疫情反复,餐饮行业怎么搭建自己的私域流量做社群运营?

文章类型:原创

发布时间:2022-05-17 11:48:23

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主编:敏韵

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      在很多特殊情况下,谁拥有更多的私域,也就是社群+公众号用户,谁才有最强大的生存能力,就算你的店都关门了,但重启,也只需要通知所有社群+公众号用户即可做到。


  私域对于门店而言,其实意义很重要,在线上或者平台获取流量特别贵的情况下,自己来做私域用户的需求是越来越多了。



  ▲图源于紫光园官方


      而在疫情反复的当下,中国餐饮业的私域流量争夺也愈演愈烈,头部餐饮企业开始建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式,实现公私域流量的融会贯通的全域运营,构建企业客户数据银行,通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持,建立消费者信任的品牌,实现长远发展。


  发布于北京|第2583期



  2017年前,西贝主要是做线下会员运营,那时公司设有专门的销售部和客户部去跟核心客户群建立沟通关系。


  2017年初,西贝的粉丝数量只有300万,与当时200多门店的客流量差异很大,因此决定开始正式运营公众号。2017年中,西贝开发出了在线点餐,并利用微信秒付将线下流量导入线上流量池。



  ▲图源于西贝官方


  2018年西贝开始建立社群,用“公众号+社群”的方式开展线上与线下的互动。


  2019年,西贝的门店发展到了300多家,社群端的用户已经累计达到300多万,平均每个门店与1万多人顾客通过社群互动。社群用户与公众号用户虽然有重叠,但大部分并不一样。


  社群用户主要是一线的门店同事与顾客一对一添加的,目的也是为了提供一些店内优惠和服务。



  ▲图源于西贝官方


  2019年公众号的粉丝数量积累到了2000多万。同时西贝也开始与企业微信合作,通过CRM系统将之前累计的粉丝进行数字化管理和应用,并在很短时间内与11万用户在企业微信上建立了联系。


  社群本质上和产品,和流量一样,都是解决企业增长问题的一种技术手段。作为一种战术手段,社群将会在下半场的竞争中发挥极大的作用。


  好的社群营销,增加品牌持续影响力。粉丝在社群中感受到良好的体验经历,任何的环节都可以成为津津乐道的传播点,是有助于品牌推广的。



  疫情反复,餐饮企业都希望能够通过私域社群+公众号运营来去减少品牌方的获客成本,实现用户增长和收益增长,而这个需求和趋势一定会随着流量成本增加变得越来越多的。


  举个简单例子,比如一个到店用户获客成本是20元,那么可能他来了以后吃完就走了,对这个门店的感觉就是嗯还不错的,下次有机会再来。那么如果是利用了私域呢?



  ▲子然设计案例-大河宴椒麻鱼珠海店


  同样是20元获客成本,进店后我们利用方法加上微信,进群,用户觉得门店还是不错,下次有机会再来,但你在群内推送了优惠信息跟秒杀,分享活动以后,用户很可能就因为这些消息的刺激,很快就产生了2-3次消费,甚至给你带来了他的朋友重复到店。


  这时候,你的获客成本虽然和之前一样,但是用户的二次到店和复购率就增加了,同时还带来了更多的收益。这就是为什么要做社群私域的原因。



  ▲子然设计案例-盛源川香鱼火锅


  生意的本质就是物和物的价值交换。我卖的东西,你觉得值得买,这个交换就可以成交。我们用社群,其实就是在宣传一个点,我的东西,值得你买,值得你推荐给更多人买。


  明确了这个点,你是不是会觉得转化成交更简单一些了?


  通过这一点,我们再延伸一下,怎么样让对方觉得你东西值得买呢?我们讨论的这个问题,就应该知道,你的用户是谁,用户多大年龄,他为什么要买,买的理由是什么,推荐给其他人的理由是什么?



  ▲子然设计案例-大河宴椒麻鱼拉萨店


  把这些都弄清楚了,你才可以开始第一步的尝试去建群。


  如果不去想好目的就去建群,很可能你的群就会建一个死一个,而且还浪费了很多时间。(无非就是打消顾虑,针对每个不同的点做设计)


  所以,如果你要做一个群推荐自己的产品,请你先想好,你的用户是谁,喜欢什么,为什么要买,为什么会推荐给其他人。


  这样,你就会发现,原来做一个社群,搞清楚用户是谁很重要。



  紫光园是一个百年老字号,从1912年至今,紫光园的发展历经5个阶段,从品牌创立,到公私合营、承包经营,再到自主经营、扩张发展。如今,紫光园又启动了全新发展战略,进入裂变发展新阶段。



  ▲图源于紫光园官方


  两年前,紫光园的门店是30家,2019年底做出了新的战略布局,要在未来三年开出200家门店。之后便遭遇疫情突袭,紫光园又快速调整战略,在2020年开出70家中小型直营门店。


  如今,又开出60家中小型门店,相当于从疫情至今,共开出了160家直营门店,且均在北京。


  疫情环境下,盈利还能赶超2019最好时期,紫光园是如何做到的?



  ▲图源于紫光园官方


  首选,聚焦便民。紫光园的每家正餐门店都开设了“档口”,满足大家随买随走的需求,这是紫光园深耕多年做出的模式,疫情期间响应政府号召,紫光园档口的存在,刚好满足了大家的日常生活需求。


  其次,创新发展。疫情让紫光园看到了档口店的优势,把握疫情机遇期,紫光园一个月内在北京签下了24家新档口店,在没有堂食的情况下,紫光园靠着12平米的档口生存下来,并且找到了第二条生命曲线“档口店”。



  ▲图源于紫光园官方


  例如:通州区一家正餐门店的“档口”,在疫情期间,每天日产值在10万以上,在2021年春节期间,这个12平米的档口更是创造了17.8万的产值。


  第三,裂变运营。为了更好的开展便民工作,让档口价值更大化。在疫情期,紫光园开始围绕门店附近三公里搭建社群,在3个月的时间里,服务了将近6万人,不仅方便了民众,也使得紫光园能够在疫情中很好的生存下来。截止目前,紫光园所有门店,已搭建了15万人的社群。



  品牌经济就是粉丝经济。未来市场会对品牌扩张提出更高的要求,越精准的定位,越能够提高品牌在市场中的认知。


  社群营销是在竞争中为品牌搭建自己的护城河。尽管传播玩法都在线上,但对于带动流量,加强品牌化的作用不可小觑。


  企业只有不断拓展与消费者沟通的渠道,再用“好产品+好服务”坚实自己的竞争壁垒,解决当下消费者的痛点,才是长存之道。

《四维心法》
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