餐饮,如何开创一个成功的新品类?

文章类型:原创/分享

发布时间:2022-08-30 17:21:37

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在定位理论经典名著《品牌的起源》一书中,里斯和劳拉革命性地指出:消费者往往“以品类来思考,以品牌来表达”。


潜在顾客感兴趣的是品类,而不是品牌,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。创建新品牌的正道是,把握分化趋势,创新品类。



任何一家餐饮品牌在发展到一定的规模之后,都会开始寻找新的品类,拓展自己的产品门类,扩大目标客户群,这是餐饮品牌做大做强的必经之路。



培育新品类是一个相对漫长并且需要有耐心的过程,在这个过程中,很多餐饮人因为意志不坚定就放弃了。


比如会面对还不成熟的市场,团队的疑惑不解,甚至是资金的压力,都有可能让创始人放弃新品类。



当初阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼,巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅,旺顺阁更名为鱼头泡饼,喜家德更名为喜家德虾仁水饺,都是经历了很痛苦的品类培育过程。


为了把新品类做火爆,他们不仅在产品上下了常人无法想象的功夫,而且在品类传播上投入了巨大的广告费。



想要成功做成一个新的品类是很难的,虽然这些大品牌有曾经的成功的经验可以借鉴,但是新的品类未必就能适用,不能直接就拿来套用在新的品类上,还需要进一步的改造,围绕新的品类,制定新的制度。



“开创、成功、新品类、难”,这是餐饮人做一个新品类品牌首要考虑的四个关键词。



其实开创新品类不难,难的是开创一个成功的新品类。


培育一个新的品类出来就像做研究一样,需要不断去尝试,才能在众多可能中发现那个可以成长起来的品类。



凭空创造出一个完全不同的新产品太难,所以通常餐饮企业会选择从自身原本的餐饮品类或者已有的餐品中进行一定改进或细分。


在开创新品类的道路上,没有一个品牌是一帆风顺的。



比如西贝莜面村,从 2015 年就开始布局自己的新品牌。从西贝燕麦面、麦香村、西贝杂粮小铺到如今的西贝超级肉夹馍,耗费 4 年依然在探索中。


而西贝从燕麦面到超级肉夹馍,走过的不仅是时间,同时还耗费了数千万资金,这是大多数餐饮企业无法望其项背的。



不仅西贝,还有餐饮老大哥海底捞做的新品类品牌“U鼎冒菜”其实也并没有取得太好的成绩。


一个陌生的产品需要足够的宣传和营销才能逐渐的被顾客接受。



所以一个新的产品出来,人们不知道它是什么,有什么特点,让顾客出现选择困难,那么这就不是一个好产品。


这点在后期的西贝超级肉夹馍就有很多改善,而刚出来时,和以前的麦香村等不同,迅速就获得了很好的人气。



开创全新品类,即发现全新需求。因为是新品类,就成功的避开了老品类用时间积累起来的优势,获得了抢占消费者心智的机会!



困难归困难,那么,我们该如何克服难题并创造出一个成功的新品类呢?


1、品类的可塑性


一个品类能否成功,我们要看所选品类是否具有可塑性,也就是说能否通过产品升级创新以及品牌包装推广的形式将品类做到极致,从而不断提升产品溢价能力。



比如旺顺阁的大鱼头、巴奴的毛肚、杨记兴的臭鳜鱼等,这些品类都有较高的可塑性和溢价空间,容易做成爆款。反之,一些生僻小众的菜品,不太容易做成可连锁复制的爆款菜。


2、营造视觉冲击力


一个菜品的食材和味道价值是有限的,也是透明的。



顾客在消费某个菜品的时候,往往超越了消费菜品本身带来的价值,更多关注菜品自身的卖点和感官,这个时候就需要品牌方把菜品的感官体验放大,从而满足消费者更高级的需求。


比如某品牌剁椒鱼头,为了带给顾客更好的视觉体验,特意为菜品开发了“火焰鱼”的视觉效果。


3、打造独特的专属场景


选好一个具有可塑性的品类,并且塑造出独特的菜品感官体验后,下一步就是为新品类打造一个独立的专属体验场景。



从而让品类获得更高的待遇,也让顾客觉得这道菜确实备受尊重,这样无形之中也再次提升了菜品的溢价能力。


比如巴奴为毛肚打造了专属的毛肚加工明档、西贝为蒙古牛大骨打造了专属的肉铺明档。


4、打造专属“介绍话术”


“七上八下十五秒”“每一条鱼都有身份认证,鱼头要分六步吃”,我们到一些有名的餐厅,就经常会听到服务员对某个重要菜品的介绍。



这就是某些餐饮品牌为自己的核心主打品类定制的话术。


有话术的菜品就是有服务的。服务本身也能提升菜品的溢价,同时还能介绍清楚菜品的卖点和吃法,可谓一举两得。


5、营销传播新品类


菜做得再好,服务再好,体验再好,最后一个环节依然不能少,就是“营销传播你的品类”。



这里的营销不是促销,而是品牌营销传播。


通过多种广告的形式,把品类广而告之,让更多人知晓,从而在某个细分品类做到有效占位,掌握话语权。典型的就是巴奴和西贝。



他们投放了大量的广告,比如广播、公交车广告、电梯媒体、机场地铁广告甚至电视媒体,目的就是让更多人知晓自己的品类,让自己成为这个领域绝对的领导者。


6、优秀的设计公司


自2008年品牌成立至今,经过多年的餐饮品牌落地服务经验总结,子然“四维心法”,以“心”为核心指导,“相由心生”四个维度融会贯通。



通过餐饮品牌四个维度的资产建设,让消费者听到、看到、感知到一个更加立体且兼具文化、内涵、个性的品牌形象。


同时,经过不断地完善升级,“四维心法”不仅发展成为子然的核心理论,也被越来越多的餐饮设计公司学习与模仿,成为业内打造餐饮品牌的“黄金法则”。



品类的选择上,新鲜感、独特性是吸引顾客的重要元素。


而对于新品类的探索不是一朝一夕就能完成的,无论是西贝莜面村、海底捞、巴奴毛肚火锅还是像肯德基、必胜客这样的全球连锁品牌,顾客对于他们的认知不是在短期内形成的,餐饮品牌在全新品类的开发过程中,切勿急于求成。

《四维心法》
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