案例|新式茶饮内卷破局术

文章类型:原创/分享

发布时间:2022-08-29 10:15:04

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据《2021新茶饮研究报告》显示,2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,年复合增长率达到25.34%。


然而越热闹,就越焦虑。百亿级市场背后,却是近六成茶饮企业活不过三年,独立品牌艰难求生的事实。



据相关调查显示:约76.1%的消费者每月会在奶茶上进行1-5次消费,14.2%的消费者会进行6-10次消费,还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费,消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。



作为普通消费者,在面对任何一类零食时,可做选择的品牌越来越多,除了一系列经典主流品牌之外,同时不断有新的“网红品牌”涌现。消费者为了尝试新的口味,“网红奶茶”逐渐成为“吃货”的打卡项目。



根据2019年度美团点评数据分析,从人口基数(14亿)、消费群体(15-45岁)、消费数量(年均14.3杯)和价格水平(15.2元)可以很明确的得到,奶茶市场有近千亿的市场容量,并还在持续增长。


就目前发展情况看,虽然目前市面上奶茶品类众多,但对于消费者来说,奶茶千差万别,具有可持续发展潜力的品牌并不多,参差不齐的口味一直是难以解决的消费痛点。消费者对于一杯好奶茶的评判标准逐步回归于奶茶的口感与珍珠的品质。



也正是因为挖掘到了消费者的核心需求,来自台湾的创始人于2008年创建了台萃鲜茶,旨在让更多的内地消费者体会到正宗的台湾奶茶。



“台”,表明原产地,无论是制作工艺还是食材来源都选自台湾,还原台湾珍珠奶茶本来味道,“萃”表明奶茶制作过程中,不断萃取精华,追求高品质奶茶的初衷。




品牌深耕安徽巢湖十二年,为了能让品牌加速传播,我们将产品核心优势进行提炼,打造品牌信任状;并将产品类型丰富,产品品质保障、12年温暖陪伴等品牌资产总结成品牌slogan:一年四季都好喝。




我们将“山”与“茶”融入到品牌名称设计中,进一步体现了品牌对于原材料的要求与产品品质的追求。




同时在logo设计中将采用逗号形状为背景承载整体logo,表达出品牌产品的延续性,与“一年四季都好喝”的品牌传播文案对应,充分展示品牌更多的可能性。




在品牌原有IP形象“猫头鹰”的基础上进行了优化,红色代表白天,蓝色代表黑夜,表现品牌无时无刻的陪伴,辅助多种表情,赋予实际应用价值,助力品牌传播。










中国茶文化源远流长,茶的传承对消费者的教育必不可少。依托品类悠久历史,叠加品牌文化内涵,通过包装、店铺设计等多触点营销构建品牌符号,改变对传统茶用户画像偏见。






满足Z世代消费者对精神层面的消费需求,同时也会获得心理认同,培养消费者饮茶习惯。



台萃鲜茶品牌成立至今已经超过13年的时间,一直深耕安徽巢湖地区。


不同于其他奶茶品牌,台萃鲜茶在多数品牌迅速扩张开店的形式下,并没有急于开拓市场 ,而是扎根巢湖当地。


对于台萃的老客户来说,台萃的珍珠奶茶是一代人的成长记忆,但面对奶茶这一品类不断的更新与变化,台萃鲜茶也有了自己的困惑。





台萃鲜茶的前12年处于低调经营,口碑传播的局面。消费者对于产品是认可的,但具体好在哪里,还并不能说清楚,形成了传播障碍。于是台萃与子然设计联手合作,对台萃鲜茶六家门店进行了品牌升级打造。(以下以团结湖店设计构思进行案例展示)


我们根据创始人对于品牌的创建初衷以及12年运营中台萃带给消费者的独特体验,进行提炼,打造台萃专属的品牌人格:专业,温暖,真诚。强调突出品牌的真材实料,坚持手作以及温暖陪伴。



自然的环境可以适应一年四季的冷暖;菜单和广告策略性布局,抬头低头都有产品;遮挡功能性设备,动线简洁流畅;点单台适当突出,让客流据点有效停顿。



视觉和功能最大化植入品牌元素;手作珍珠窗口增强好奇心和探索趣味;明确的标识提高效率。



等餐和排队的时间有内容让客人静心等待;白色背漆玻璃可以随心涂鸦,是当年的记忆;利用窗洞植入一个产品架,IP公仔、台萃杯、手作珍珠 扫码带走;入口茶树寓意台萃鲜茶始终新鲜陪伴,亦是小鸟儿愉快的一站。



个性化主材(绿水青山)品牌定制识别性强;吧台高低错层,功能隐形更美观;出杯台数字化标识更整洁、更快速;暗厨部分大量吊架,存储增容,更方便;墙面格子砖利于整齐陈列。



品牌升级能否找到契合的团队是很重要的一个环节,非常感谢台萃鲜茶对子然设计的信任以及全力配合。



不仅上述这家店达到了这样的效果,按照子然的要求,促进餐饮品牌连锁标准化,让标准化门店实现店店统一,品牌不走样。



在经历了无数次头脑风暴之后,台萃鲜茶6家店全面升级完成,并以最佳的呈现方式,为品牌传播赋能。



品牌升级不仅仅是装修一下店面,那不过是换了一副皮囊,升级的本质是要有有趣的灵魂,具体一点就是要让品牌更有价值。


品牌方不仅要想着怎么去做,重要的是上下统一,全力执行,去落地。所以在打造台萃鲜茶的升级上,子然要做的就是将品牌产品的核心优势更为直接有效地传递给消费者,强化了消费者对于品牌以及理念的认知。

《四维心法》
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