单店估值上亿,资本野性投资,得到年轻人的爱就是得到资本的心?

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发布时间:2022-09-19 10:34:23

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“墨茉点心局”爆红背后,是烘焙市场的快速洗牌。


在长沙,排长队抢购的不只有茶颜悦色,还有网红烘焙品牌墨茉点心局。



这个2020年6月才刚成立的年轻品牌,在抖音、小红书大量打卡视频、笔记的带动之下,如今已是年轻人社交圈炙手可热的明星,更是资本的“宠儿”。


据天眼查APP显示,截至目前,墨茉点心局已完成B轮融资,短短一年内获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资,累计融资数亿元,估值达到20-30亿元,单店估值超过一亿元。


一年融资5轮,墨茉点心局爆红背后的真相是什么?



“点心局”三个字,被墨茉带火了,成了自带传播属性的新式饼店的特称。这样的名称创意,有记忆点、有传播力。



2020年,随着农夫山泉的上市,消费市场隐藏的巨大机会也得到了资本的重新审视。特别是受疫情影响,消费也成为了大众金钱的统一出口。


很多人还没来得及细想,不断涌出的新品牌,就已经开始顺着新渠道的流量逐渐崛起了。



墨茉点心局诞生于长沙,定位国风新中式点心,用“中点西做”的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。


墨茉点心局首店于2020年8月1日在长沙TOP潮流商圈国金街开业,深耕长沙,目前已经开店26家,并且还在持续开店中,店铺均分布在长沙年轻人聚集的流量商圈。



据天眼查APP显示,截至目前,墨茉点心局已完成B轮融资,短短一年内获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资,累计融资数亿元,估值达到20-30亿元,单店估值超过一亿元。


不光是宜芝,曾今的烘焙明星品牌如徹思叔叔、浮力森林、瑞可爷爷等也都黯然离场。



一边是新生网红品牌的不断崛起,一边是昔日明星品牌的接连倒闭,一场烘焙市场的重新洗牌正在暗暗进行。


但是话说回来,在行业市场发生剧烈动荡之际,墨茉点心局又是如何做到这么贵的估值,并让资本甘愿“野性投资”?


在回答这个问题之前,不妨先来看一组数据。《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元,未来5年预计将以7%的速度持续增长。



尽管明星品牌时有离场,但这个领域的巨大增长空间,却依旧是资本纷纷涌入的根由。

落到墨茉点心局上,年轻人的疯狂追逐背后,这本身也暗藏了巨大的获利商机。最为关键的还有,对主要消费人群的年轻人,墨茉点心局也已经有了一套自己的玩法,而且深得消费者的喜欢。

“卖货的很多,但有品牌气质的却极少。”正如刚刚参与融资的今日资本创始人徐新所说,墨茉点心局身上凸显的品牌气质也是资本和市场一致看好的重要原因。


不可否认,对于时下的消费新势力们来说,拿下了年轻人几乎就已经赢了一大半。


尤其是像长沙这样的“网红”城市,作为每个假期的“心脏级”流量中心,也是不少新品牌孵化的“加温器”。



从长沙崛起到爆红的一众品牌,如文和友、茶颜悦色、虎头局、墨茉点心局等,更是有着几乎一致的扩张路径。


最为明显的是,这几家品牌在门店设计和装修上,把文化和时尚、艺术进行充分融合,极尽凸显国潮,而不是传统的卖货风。



例如同样是主打中式烘焙的墨茉点心局和虎头局,两家店的Logo主体一个是狮子,一个是老虎,都是中国比较有代表性的瑞兽。而且硕大的门店招牌也都是用的仿古字体,再搭配上红蓝主色调的墙绘粉饰,色调显眼的同时又不乏时尚感。


不要小看这样的设计,正是因为这种色调夸张且潮性十足的设计,所以也让墨茉点心局和虎头局天然具有了网红打卡效应。



在Kol的带动之下,再配合相应的营销攻势,墨茉点心局就聚起了越来越多的流量,成为小红书、抖音等社交平台上炙手可热的超级网红品牌。


而门店的国潮风格设计,也同样被运用到了产品上。“好吃也好看”,时尚潮流与传统的碰撞也被墨茉点心局发挥到了极致,更重要的是在消费者的主动分享之下,品牌在获得巨大声量的同时,也降低了获客成本。



墨茉点心局的出圈,与传统烘焙品牌不同的一点,就是通过打造一款爆款单品来带动整体的品牌知名度。例如在小红书上搜索墨茉点心局,差不多就能看到5000+篇笔记。


配合新媒体的传播效应,持续为品牌造势,并通过与年轻人积极互动,释放出品牌与年轻人玩在一起的态度,拉近彼此之间距离从而塑造品牌的温情形象。



墨茉点心局采用门店现烧现卖的模式,与新式茶饮类似,产品有较高的复购率。



客单价和茶颜悦色接近,人均30元左右,据悉,墨茉点心局目前单月营收约100万,单店面积在60-80平方米,毛利率超过60%,净利率约20%,大概一家店在6个月内就可以回本,未来2-3年墨茉点心局将继续聚焦长沙市,开到100家门店。



墨茉点心局主打“国潮”风,精准把握Z世代热爱潮流的心理属性。


装修风格上,墨茉点心局采用中国传统狮子的绘画图像作为Logo主题,门店招牌都是仿古字体,同时搭配上粉蓝色调的霓虹灯装饰。以极大的色彩冲击力和潮性十足的设计能够迅速吸引消费者眼球。



在产品方面的创新,墨茉将中式点心和西式糕点进行了融合,以高性价比、高频复购的“麻薯”快速切入市场。


目前还推出了泡芙、小贝、蛋挞等热门品类,这些单品的用户友好度非常高。同时宣扬“低糖、低脂”的口号,符合年轻人对健康饮食的追求。



得到年轻人的爱,就是得到资本的心。


越来越多的资本进入糕饼行业,越来越多的糕饼品牌拿到融资。“点心局现象”为餐饮行业带来很多思考,虽然不一定是行业困境的解药,但为行业的发展打开了另一扇窗。


墨茉点心局是否能够成为烘培界的“茶颜悦色”,让我们拭目以待。你有何看法,欢迎评论区留言探讨。

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