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当流量变销量：张兰的借势营销与麻六记品牌破圈

文章类型：原创/分享

发布时间：2022-12-01 10:21:43

文章要点：

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近日，汪小菲因家庭事务引发舆论广泛关注。
汪小菲母亲、俏江南创始人张兰精准掌握了这波流量密码；在抖音直播间一边回应汪小菲与大S婚姻内幕，一边拿起麻六记品牌的酸辣粉等产品进行直播带货。

▲ 图源于微博-麻六记餐厅

连续几日的直播，吸引不少网友围观，也带火了麻六记品牌。
截至11月26日，抖音账号“麻六记”7日内累计销量达100~250万件，销售额达5000~7500万元。
当流量变为销量，俏江南创始人张兰如何借势营销，助推麻六记品牌快速破圈？

21日一早，台媒报道大S指控汪小菲未履行离婚协议，从3月起不再支付生活相关费用，累计欠100多万，台媒还爆料说，大S已经申请强制执行并且法院已裁决。
针对此事汪小菲回应说自己被抹黑，并且晒出表格账单，是过去一年所花费的明细，总计900多万，汪小菲表示自己对孩子毫无保留，只是不想再交电费了。

▲ 图源于网络-汪小菲事件起末

情绪刺激之下，果然曝出的信息量也很大！
这一系列的生猛的爆料，在把双方的互撕越来越引向高潮的同时，也让无数吃瓜网友收获了无限的欢乐，甚至还一度抢去了正在如火如荼上演的世界杯的风头。
随着汪小菲的微博爆料一条接一条，围观之下，舆论热议的焦点也在不断地转移。
不过，就在吃瓜网友笑他发疯的时候，殊不知汪小菲和张兰早已将流量密码玩得溜溜转。

▲ 图源于抖音-张兰直播卖货

比如11月21日，顺着这波关注的热度，张兰就在抖音开了五场直播。直播时，除了一边爆料大S一家的相关信息之外，另一边张兰更还是没忘记帮“麻六记”带货。
网友的同情加上张兰的心直口快，瞬间提高了张兰直播间的热度，单场销售高达几千万。
原来不太知名的品牌“麻六记”很快尽人皆知，省下了一大笔广告宣传费，张兰的这波借势营销，紧抓流量热度，堪称餐饮界典范。

从11月21日开始，张兰直播间便成为了汪小菲事件的吃瓜第二线，直播间也迅速变得热闹起来。
在当日张兰的直播间中，销售的主要产品为麻六记的酸辣粉、煲仔饭、小黄鱼等，其中售价39.9元~59.9元一份的酸辣粉销售朂为火爆。

▲ 图源于抖音-麻六记旗舰店

据数据显示，仅在11月21日，张兰直播间的带货销量就超过120万元；而张兰前一晚的直播预估销售额仅10多万元，也就是说11月21日这天直接翻了10倍。
之后的几日，汪小菲与大S的“战火”仍在继续，张兰直播的热度也在不断上涨。网友们“吃瓜”的热情高涨，不少网友在直播间留言。
随后在11月23日，张兰的直播间迎来热度高点。数据显示，当天张兰直播间场观人数直接破了千万，直播间的带货销量在1250万元至2000万元之间，其中超过六成的销售额来自麻六记的产品。

▲ 图源于抖音-直播带货排行

从粉丝数变化情况来看，张兰的抖音粉丝数量也从10月25日的约188万涨到了11月25日的约534万，增幅达184%。其中，11月24日增量朂多，增加了近150万粉丝数。
而麻六记的酸辣粉，更是趁着这波热度成为了大卖单品，甚至有关话题#张兰卖酸辣粉销售额超6000万#登上微博热搜。

▲ 图源于抖音-张兰粉丝数据

据数据显示，11月21日至25日，麻六记直播间观看人次超1500万；与一个月前比，粉丝也涨了约46万。此外，目前麻六记的酸辣粉单品线上销量已经成为全平台食品饮料七日爆款榜******。


麻六记在线上渠道的火爆并非一次互联网battle成就的，而是在直播电商领域坚守深耕、铺垫一整年后的水到渠成。
今年4月，张兰就在直播中说，麻六记的线下店一个月亏损200多万，已经关了4家实体店了；
5月初，汪小菲更是在抖音直播中哭诉实体店血亏千万；直至朂近，麻六记抖音官方账号再次提到又关了几家。


▲ 图源于微博-麻六记餐厅

线下难，不是任何一个品牌的难，而是集体困境。
从线下往线上的迁移，不仅是无奈下的自救，更是今天的品牌不得不去完成的课题。而麻六记早已开始了抖音直播渠道的布局与尝试。
2021年8月30日，麻六记开始了******次抖音直播，到官方账号“麻六记”粉丝破百万，历时448天。
这并不是一夜成名的亮眼成绩，而是始于三个人、一部手机的小团队一天天坚持摸索后的阶段性成果。

▲ 图源于抖音-张兰直播带货热度

和许多新餐饮品牌一样，麻六记在疫情压力下，不得不开始积极拓展线上营销渠道。
在鲜有成功案例的情况下，大部分品牌都是在摸着石头过河，边实践边探索总结的。
但一路走来，很多品牌没做几天，看着不出效果就放弃了，而麻六记一直在不断调整和尝试。

▲ 图源于微博-麻六记餐厅

说几个你可能不知道的冷知识：64岁的张兰女士近半个月已经直播了39场，平均每天三场；
麻六记除了抖音官方账号外，还有另外三个直播账号，包括张兰的个人账号@张兰·俏生活，早早布局了抖音矩阵；
除了利用八卦，汪小菲还在东方甄选双语带货成功后，尝试过法语带货（但以被嘲翻车告终）；
11月21日热度爆发后，张兰直播超过12个小时，直至凌晨……
很显然，麻六记的抖音直播布局是早已开始、正在进行中的；麻六记的八卦营销不是******次也不是朂后一次；
麻六记在直播电商赛道是一直在学习、探索和尝试的。

▲ 图源于微博-麻六记餐厅

罗马不是一天建成的。因吃瓜而来的流量易逝，因产品而留下的用户才能构建起品牌坚实的护城河。
无论是舆论爆发前，效果平平但始终坚持的直播，还是舆论爆发后抓住流量的多次超长带货直播。麻六记在抖音直播间亮起红点的“麻六记食品直播中”都在以行动做表率：
付出全部去做一件认准了的正确的事情，去坚守一条有希望的赛道，去深耕一个代表市场趋势和走向的平台，是值得的。



互联网热度来得快去得也快。
认准一个赛道坚守深耕，利用一切可行的营销手段做好品牌营销，稳稳把握产品力，能做到这三点的品牌一定不会活得太差。
在麻六记出圈难以复制的因素之外，我们还可以看到一个品牌为短期求生而使劲浑身解数的韧性。
寒冬艰难，活下去才有资格谈长期的品牌理想。


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