用好点心定义河南味道,餐饮品牌该如何增强生命力?

文章类型:原创

发布时间:2022-05-17 14:43:45

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主编:敏韵

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      说起河南,你会想到什么?是一望无际的黄金麦浪、闻名遐迩的少林,龙门、热辣滚烫的胡辣汤、非物质文化遗产河南烩面、还是中原热土的无限遐想?


  这片沃土,历经数千年岁月沉淀,愈历史,愈年轻。自古,得中原者得天下。一个河南本土新势力破土而出!


  合谷堂中华点心局——用好点心定义河南味道,用河南味道传递你我心意。百味之中,最是河南。


  在郑州,喜欢中式点心的你,一定对合谷堂中华点心局不陌生,在郑州商业地标——大卫城,合谷堂一经面世,便以优质的产品,独特的品牌风格,持续霸榜大众点评网品类排行,引领中式点心全民热潮。


  每个品牌的诞生,都是一段故事。作为合谷堂品牌全案及空间设计出品的子然设计,我们特别采访了合谷堂的创始人岑总,一起聆听品牌背后的故事。


  1.热爱甜食,深耕小品类


  我喜欢甜食,小时候逢年过节,家里总是有各种好吃的点心,河南点心种类繁多,且历史悠久,现在满大街都是西式糕点以及烘焙甜品,原先城市各个角落的“中式糕点”却越来越少。



  中式糕点最早可以追溯都商周时期,2000多年前的先秦古籍“周礼天官“中就有相关糕点的记载。加之糕点的甜味口感,总是具有一种春风化雨的力量,作为家喻户晓的品类,市场空间和消费受众都是可观的。


  于是2020年,我在西安开了第一家合谷堂糕点,主打传统中式点心,新鲜现做,现烤现卖,在制作工艺上,传承传统工艺的同时,也融入了西式烘焙技艺,让产品口感更加多元化。



  在运营过程中,我发现前来购买的消费者大多还是年龄偏大的客群,以家庭消费为主。另外,烘焙行业进入门槛较低,且产品容易被抄袭,无法使消费者真正记住自己,品牌没有突出重围,品牌壁垒和护城河都是缺失的。



  (*上图为合谷堂升级前)


  2.相信专业,与子然三次相遇


  我认为每一个领域都需要聚焦和专业去做,那就必须找一家专业做餐饮设计的公司,量身打造适合自己的风格门店。


  这已经是我和子然设计合作的第三个项目了,我非常相信他们。始终相信有专业机构的陪伴,品牌会走得更顺畅一些。



  经过和子然的前两次合作,更加深了我对子然团队的认可程度,作为设计从业近20年,深耕餐饮品牌设计14年的资深餐饮人,在品牌创立期间不仅给我们提供了专业见解、同时给予了大量的鼓励和支持。


  用独创的四维心法助力品牌的孵化和建设,打造落地方法论,通过品牌文化梳理、VIS平面设计、SI空间设计以及营销系统设计,一起为合谷堂树立起立体鲜活的形象,快速有力的将品牌植入到消费者心智当中。


  3.聚焦河南本土,打造河南文化


  河南有丰富得文化底蕴,十三朝神都洛阳、少林寺的禅宗文化、龙门石窟的石刻艺术、清明上河园的宋城文化,而“唐宫夜宴”的登场,让我们看到了河南文化,中国文化的自信崛起。也唤醒我们对文化的认同感和自豪感。



  既然甜食在口味端没有壁垒,那中式糕点就有破圈的机会。如果想要在市场中发出光彩,必须脱胎换骨,以“手作、年轻、文化创意”来吸引年轻消费者。


  子然团队挖掘传统糕点的特色和背后的文化属性,注入河南血统,将我们河南优质的弱筋小麦作为产品原材料,以河南小麦+小麦胚芽且现场手作的“大王胚芽蛋卷“为核心爆品,同时和河南本土企业强强联手,在选材上从河南优质食材出发,灵宝苹果、温县山药、新郑红枣、信阳红茶等融入产品研发,制定品牌基因,强化品牌壁垒。获得长久的生命力,打造独特的河南点心,河南心意,河南手信。



  同时在视觉方面,用河南文化与国潮无缝对接。打造出迎合年轻人喜好的品牌特性。岑总说“我一直想做河南品牌,这个想法一直占据我的大脑”。这点和子然设计的想法不谋而合。


  4.中华点心中国造,只有河南很中国


  去年(2021)年,升级后的合谷堂中华点心局在郑州大卫城负一楼正式亮相。品牌一面世就火了,尤其是大王胚芽蛋卷,很多消费者排队1个小时在等。



  我们前期因为设备有限,又是现场制作,一根根的现做,供不应求。看到大家的等待也确实非常抱歉。我们在等位区设置不间断的试吃,让消费者尽可能去缓解带来的不快感。


  很多消费者,非常认同品牌理念,对河南文化有很大的共鸣。无论是我们河南本土消费者,还是外地的。有很多从外地来旅游的客人,都带了几大包回去,当做河南伴手礼送给家里的朋友。



  这是件非常有意义的事情,在宣传品牌的同时,也是在不断宣传我们河南文化,让更多的人了解河南,认识河南,喜爱河南,实现用户和品牌文化的沉淀。


  品牌的根就是品牌的文化价值,品牌扎根就是将文化和品牌融为一体,转化为品牌资产,有了文化壁垒,我们便有了坚实的外衣。



  5.优化产品,无惧疫情


  传统的中式糕点,是以各种面粉原料,加上蛋、奶、酥油等各种馅料,通过烤制而制成的,整体过于甜腻,对于年轻人来说,高糖高碳水导致变胖的风险还是很大的。尤其是近些年,越来越多的年轻人改变了生活习惯,对于健康、糖份等有了更高的要求。



  在疫情反复的当下,我们推出了以下几点策略来应对:


  ①我们进一步推出了低糖系列产品,以少糖低糖、低脂牛奶为原料,在不减口感的前提下,减轻消费者心里负罪感,同时满足口腹之欲。


  ②拓宽消费场景,小份制、单个卖、可混拼。当做下午茶也不错,买了当早餐也可以,晚上肚子饿了吃两片,看电影电视的时候作为零食,独享与共享都可兼得。


  锁定了高频消费场景,提高了产品复购。同时我们优化出品形体,比如生乳海盐女王卷、拉丝麻薯老虎卷、惠灵顿牛排卷,让更多年轻人感受到糕点为他们搭建的愉悦轻松的生活场景,缓解工作环境的压力,并享受这份全方位、充满氛围感的快乐。


  其次,信阳红茶等茶叶的上市,“喝中国茶,吃中国点心“,这个消费习惯就养成了,形成同一场景下搭配组合的消费模式。


  ③我们增加礼盒套装、节日限定礼盒,减少选择困难,少糖低糖适合绝大多数人,走亲访友、伴手礼怎么选都不会出错。


  ④持续创新,选择上游原材料供应商的成熟产品,加入自己的创意微调,在降低成本的同时提升上新效率。


  ⑤快速拥抱互联网,线上线下共同发力。


  最后岑总表示,的确,中式点心行业越演越烈,竞争非常大,在快速变化的时代下,最终还是要回归到产品本身,未来真正考验的是品牌的生命长度,只有过硬的产品,和创新迭代能力,守好文化核心,才能屹立不倒。

《四维心法》
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