新疆大河宴椒麻鱼升级后抢占品类头部品牌标杆

文章类型:原创/分享

发布时间:2022-06-21 17:17:13

文章要点:

主编:厂长

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视觉:初晗

监制:子然媒体部

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新疆大河宴椒麻鱼升级后抢占品类头部品牌标杆


导语:

一个从骨子里都要把餐饮打造成独一无二的品牌,下定决心要让世界发现新疆的美丽,让自己的家乡与世界链接,还是一个把爱融入美食的餐饮人。一个外表刚强而内在柔美的、敢说敢干的人,坚韧、勇于挑战、眼界和格局兼并的女企业家:大河宴椒麻鱼创始人周颖,看她是如何实现品牌升级思路。


在2016年与子然相识并开始合作,经历几年磨合、并肩发展,大河宴发展已过70多家,深耕新疆妥妥椒麻鱼火锅头部品牌。2020年为了战略发展与子然设计再来一次全新的品牌全案升级,升级锁定品牌格调,时尚、年轻的精致@美调性。迅速突破120+家连锁品牌(目前数据依然在增涨),成为新疆品牌升级的风向标,成为地域品牌标杆餐饮企业,这一次我们不仅让大河宴从新疆到全国的开启,让世界通过大河宴了解新疆的美。同时也奠定了子然是一家懂餐饮懂品牌的设计公司。


大河宴品牌升级过程中的小故事


1.大河宴品牌升级的精致@美

在给大河宴品牌升级的过程中记得在品牌策略汇报会上,子然北京办公室三层会议室里,当子然团队呈现出一张采用海军蓝的品牌识别色和沙漠金色字体,结合大河宴创始人周董自身外刚而内柔的特性,用插画的手法结合出来的海报画面,周姐愣是静住了,好久回味过来,感叹地说了一句“这次品牌升级子然让我找到了做餐饮更深的意义,太美了,太是我内心想要的感觉了,我从此找到了做餐饮的使命了”。


新疆大河宴椒麻鱼升级后抢占品类头部品牌标杆


2.大河宴品牌Logo升级的坚持

对于任何一个餐饮人对待自己一直熟悉或者看惯的东西都是有感情的,大河宴的原始LOGO陪伴大河宴人多年的情怀,子然团队是理解的。


就在品牌升级前夕,记得周姐还打电话过来,咱们大河宴的LOGO要不还保留原来的字体怎么样?就是按新的定位修改如何?当时接到电话时不知道说啥,只能说你都花钱做整体品牌升级了,你“好歹”让子然团队表现一次,你再感受吧。好像对面的电话里嬉戏里回复了一下:那先做出来看,要是真的特别好,再定。


当子然团队品牌LOGO汇报方案汇报后。我们的周姐立即就愉快地确定了,还是升级的感觉美。于是2021年结合子然品牌策略高效执行让新疆内能换的门头均按新升级标准执行完毕,看看这位女“霸道总裁”的高效效率,迅间让新疆人民感受到大河宴品牌升级新气向,妥妥成为新疆餐饮圈的标杆,新疆一些餐饮人要升级就要向大河宴学习。更要了解子然品牌升级模型。


新疆大河宴椒麻鱼升级后抢占品类头部品牌标杆


以上列出两个小故事,还有更多小故事,均说明大河宴项目跟子然团队配合融合,落地更美的结果,我们一起呈现出品牌起心动念、相由心生的感觉。通过大河宴品牌升级双方找到更多愉快、开心地完成一次又一次的工作转换,感恩一切正常的结果。


大河宴品牌全案升级@设计落地


1.数据分析

据美团《中国餐饮大数据2021》显示,2020年鱼火锅门店数占比火锅总门店数12%, 在火锅细分品类里排名第一。从一道单品到一个爆款品类,再到现在的千亿赛道。鱼火锅自2013年逐渐风靡全国以来,一直呈现出高速发展的态势,犹如当初的黄焖鸡、麻辣烫一样横扫全国。从百家齐放,跑马圈地,你方唱罢我登场,当下,鱼火锅市场已经进入稳定发展期,成为火锅界乃至餐饮界的一大主角。


2.项目背景

大河宴品牌起源于新疆乌鲁木齐,原名:大河宴鱼馆,消费场景主要以家庭、朋友聚餐为主,通过为期一周的店面调查问卷调研,顾客年龄层集中在25-30岁,且每月消费1-2次的顾客占比高达59.61%,对于品牌产品口味、食材品质的认可度最高,由此我们从品牌核心产品出发,将品牌现有优势做最清晰话呈现。


3.品牌策略

我们基于市场调研可知,椒麻鱼几乎为店内顾客必点菜品,且味型记忆极强。因此我们将品牌名称调整为“大河宴 · 椒麻鱼”,将“大河翻涌,万鱼成宴”作为我们的核心概念,将地域气质与产品的五觉打造相结合,“鲜、淋、香”是顾客对产品的直接印象,店内“河流”的声音让消费体验更加立体,让顾客从多个维度记住“吃鱼,从这里开始”。


4.品类定位

品类定位从原来大河宴鱼馆到大河宴椒麻鱼,因为根据内部数据和外部数据均说明大河宴招牌产品《椒麻鱼》无论是销量还是销售总额都是第一位,外部消费者对大河宴的认知就是吃椒麻鱼的,还有最重要是他的口味,绝对锁定了一群又一群忠实的复购消费者,这一次我们坚定地定位《椒麻鱼》,而原来的泛定位《鱼馆》在子然团队手上落慕了。


5.定位广告语

吃鱼、从这里开始!难道你从前没有吃过鱼嘛?不是,是想让你通过大河宴吃出原来这才是开始吃椒麻鱼的滋味,而如果你之前吃的不是大河宴的椒麻鱼那就不一样了。对,正式向全国宣告,大河宴要让大家真正吃到好滋味的椒麻鱼,就是要从大河宴开始,不仅是全国,未来还会让世界通过大河宴了解更多。于是原来大河宴广告语《一个吃鱼的地方》在子然品牌升级中也正式下课了。


6.视觉策略

大众对于新疆的广谱认知主要为沙漠,而我们的品牌源于“大河沿”,因此我们在色彩选择上延续品牌生机勃勃的气质,与广谱认知的沙漠做搭配,所以海军蓝、沙金色为品牌的主色,以宋体为基准将水流的感觉融入到字体中,提升质感的同时并不拒客,另外将“鱼”做图形化呈现,“鱼、水”的感受更加强烈,让顾客通过更多渠道触达到品牌。


7.色彩品牌

我们每一个品牌都要精准自己的品牌色彩,因为人因文字、色彩、图形而识别你时,最容易是被色彩而吸引和记住,那我们又不能只陷入红黄蓝绿等长期色,而要从品牌核心和优势找准更佳适配于自己调性和底蕴的色彩资产给到品牌,好像就像给他赋予魔法一样,让更多的人看见就能记住吸引住,从而愿意进店产生门店的转化率,大河宴来自新疆从沙漠中锁定了沙漠金和鱼的品类与水有关,要做成鱼的品类头部品牌,于是我们的水就选在海里的大水,就定义了海军监色,搭配起来附合年轻消费者的喜好,同时又感觉到那种精致的美感,更重要的是这个品牌创始人的超级喜欢的感受。


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8.视觉出品


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9.空间是餐饮品牌最大的载体

按子然方法:空间是餐饮品牌最大的载体,空间也是餐饮品牌传播的营销阵地。所有品牌和广告在空间设计要巧妙融合。还有餐饮最关心的品牌升级后,我们到底要选多大面积的门店最佳,这里就要体现出《子然黄金面积模型》来推算了。店面大小还要结合选择的是商场还是商铺,周边人群不同需求也不同,如果是社区型需要考虑家庭用餐和朋友聚餐需求,根据需求和选址条件,这次确定270平作为标准店之一。

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确定了选址和人群就要结合《子然餐位结构模型》来确定合理比例的人群结构,大河宴这次餐位结构就分为四人位13台、六人位8台、包间八人圆桌2台的比例,这里会有人问火锅店这么大的面积为啥还要包间,包间肯定没有散台翻台率高,不要忘记这是社区,无论人群需求还是餐饮品质都需要配合两个包间,餐饮是做长久生意,不要只一味地想赚钱,要考虑顾客的需求理论,所以这里也用到了《子然包间策略模型》,可以让消费者享受一个连锁品牌的待遇还可以认可品牌的品质标准。

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在功能上,子然设计还采用了《子然明档设计模型》,让客户从选鱼到出餐均都是明档标准,明档的设计不仅外在向客户展现品牌的干净卫生、明厨亮灶的趋势,更能通过明档多餐口出餐提高内部运营效率、让员工认真负责的表现机会。当然每一店的设计动线设计优为重要。《子然动线设计模型》的核心就是:让菜走更近的路,更客人走更远的路。请不要小看路线让服务员多走几米路,在餐饮就餐高峰期时,服务员忙起来就这几米能算下来有几公里的路程,如果能通过专业设计解决好,那决不让后期运营人员增加没有必人时间,宁肯把多出来的时间放在人效计算或服务客户的身上,达成更加合理的理论依据。

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当然相关一个优秀的连锁餐饮品牌子然一共研究了15个专业设计模型,确保空间设计实现更好的盈利水准。而这些还只是商业设计模型。还有,一个品牌除了商业模型,还要有品牌的自身调性和美学的艺术表达方式。


本案创意说明:

设计师在设计中增加了绿植,恰到好处的绿色景观设计使消费者的视觉和思维变得丰富而灵动,更好的满足体验需求。针对大河宴打造品牌传播动线,以空间美学方式将品牌持续植入消费者心智中,实现餐厅空间美学与品牌营销相辅相成,打造品牌核心竞争优势。在空间设计中充分放大大河宴的品牌优势:活鱼现杀,在明档进行活鱼展示。空间中增加一个小吃自助的吧台,顾客可以再等鱼的过程中挑选一些免费小吃品尝。通过品牌的形象化展示来触发消费者视觉的享受,借助无声的视觉语言实现与消费者的沟通。


子然原创设计大河宴成都紫金店:

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子然原创设计大河宴成都世贸店:


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为了更好的设计落地,每一套创意设计,设计师都会将材料做好选择和总结,归纳材质的要求和品质,进行分类试样,同时也需要各方的努力做好材料小样进行封样,确保实际用材和设计相附并确保真实落地。


新疆大河宴椒麻鱼升级后抢占品类头部品牌标杆


连锁餐饮不仅需要打造好升级原创设计店落地,还要针对店面进行分类、整合成设计模块化和集成化,可以实现统一定制的装配化标准,子然设计近几年来为了更好的助力餐饮品牌实现品牌和门店统一化,实施《子然标准装配模型》。可以实现工厂统一装配的模型,助力餐饮可以实现几十家几百家规模化复制开店,大河宴已经开始在路上,优秀的品牌都在用专业且前沿的方法发展和强大自已。


总结:

通过几年不继的合作,子然团队也更了解大河宴品牌,根据子然品牌自身的战略,得到陪伴信任我们的品牌,一起成长。我们也希望多看到一些像大河宴一样,从几十家店通过我们的努力突破百家、几百家的规模,也希望看到像大河宴一样在区域做到头部品牌,成为地方餐饮品牌升级的标杆,因为大河宴品牌升级成功而让我们子然伙伴都感受到自豪和价值满满。我们相信下一个也许会是你!

《四维心法》
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