导语：

受疫情影响，上半年的餐饮业过得着实有点惨。

上半年的地狱式开局Pass掉了无数门店，对于大部分餐饮人来说，光是活下去已经很艰难了，何谈盈利？

这是重新洗牌，更是一场持久战。有这么一家品牌，始创于2012年，品牌以英国知名城市诺丁汉命名，旨在传递出产品正宗的品牌基因。现全国近百家门店，在10年的发展时间里，逐渐成为区域内头部品牌。

它，就是来自江苏的诺丁牛排！让我们一起来看下，它是如何借助品牌的力量，推进加速品牌扩张与成长的？

诺丁牛排

合作类型：子然品牌全案设计

项目地点：江苏省南京市

设计时间：2020年6月1日

门店面积：192㎡

1.项目背景

诺丁牛排创立于2012年的江苏南京，我们合作时已有66家门店，品牌成立10年来一直专注于产品品质的把控，反而对于整个餐饮市场品牌化的发展有所忽略，因此我们对品牌及品类进行了全面的调研，发现中端的牛排消费场景多为“亲子消费、家庭聚餐”，并且消费者更加关注味道、品质感、价值感。

通过对当地牛排市场的调研，我们发现当地以连锁品牌和牛排自助为主。连锁门店有品牌做背书，供应链作保证，产品品质稳定，为消费者打造综合品牌体验；而牛排自助餐厅虽然性价比高，但产品质量不够稳定，主要为消费者打造自助体验；根据对诺丁牛排过去的数据分析，我们发现，来到诺丁吃饭的消费者大多数都是带着孩子，因此，我们为诺丁量身打造了品牌定位——家庭聚餐和亲子餐厅。

2.品牌策略

想要为品牌打造专属的消费场景，首先要梳理品牌并找到核心差异化，更加聚焦在消费群体，打造品牌专属的情景式亲子、家庭消费场景。

我们从牛排对于儿童成长发育的助力角度入手，通过将牛排的种类、熟度进行细分和宣传加上工艺及食材源头的背书，让消费者了解到品牌产品的品质“有据可查”，让消费者到诺丁可以享受到“原切原味”的品质牛排，并且能够“乐享美味”之中。让消费者带孩子来诺丁牛排更加满足更加放心。

3.品牌名称

品牌名称已具备一定知名度，消费者对于品牌产品有较高认可。以英国城市诺丁汉命名，简单好记，而牛排中颇具盛名的惠灵顿牛排正是起源英国，引发消费者联想，降低记忆成本。品牌名称作为品牌重要资产，因此名称无需更改。

那么如何给消费者购买的理由呢？首先要提升消费者对于品类的认知。

其次，基于目前主要消费客群我们需要抓住亲子类及家庭类就餐人群明确品牌差异，打造专属环境，营造温暖氛围，提升消费体验是我们接下来要解决的核心问题，为品牌打造信任状。

同时提炼传播口号，结合品牌背书将品牌文化做统一输出传播让顾客对品牌有明确的核心记忆点，降低品牌传播成本。

4.品牌IP

一个IP在历史的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色同样是品牌珍贵的资产。诺丁牛排的IP形象以企业logo具象演化而来，独立且具有识别度的一对萌牛，给用户一种温馨有爱，且简洁清晰的视觉体验。

IP形象既是品牌产品形象非常好的一个补充又可以作为品牌产品设计的延续性、丰富与延展品牌设计甚至可以成为品牌的代言人。

IP是以具象化形象为载体的感情寄托，也不再是一个扁平化的图像，而是生动的品牌代言，被赋予了各种形态，寓意守护与陪伴。

赋予IP不同的颜色，巧妙传达年轻、活泼的寓意，但最核心的设计还是以品牌色为主。IP作为品牌符号贯穿于整个VI设计，同时P延展出不同的视觉体验。

5.视觉策略

品牌视觉就是整体的VI形象设计，在子然设计讲究的《四维心法》中的相“相由心生”，那么视觉就是相，他要由“心”生，那么心就是这个品牌的基因代码了，这个视觉要呈现出品牌的相的使命，要符合品牌应有的调性，传达爱与温暖。

视觉设计上，我们以核心产品的“牛”为出发点，结合亲子、家庭聚会的消费场景，将“大牛+小牛”设计为“妈妈怀抱中的孩子”的正负形，作为我们品牌的图形logo，让图形logo和品牌高度关联，加深消费者对品牌的印象。同时提取极具信赖感的蓝色、充满食欲感的黄色、产品本身的红色为品牌主色，精准的传达出品牌想要带给消费者的舒适、温暖、品质感。

6.平面规划

塑造家庭和亲子情景式空间，强化品牌的差异化特点，营造明快明亮舒心的氛围，给顾客带来欢乐、有幸福感空间体验。

主要用材：人字拼木纹砖，浅蓝色背漆玻璃，米白色肌理漆，香槟金不锈钢，蓝色烤漆板，彩色石英石，水波纹不锈钢。

7.空间落地

在外立面设计上应用了卡通的风车造型给客人带来活泼有趣印象；醒目的品牌logo造型突显调皮可爱的特点，也强化品牌的影响力和记忆力；入口处有活力的蓝底白图造型柱面指引牌很好平衡了场景。

在空间布局上采用回形动线的设计，让空间舒适度得到很好诠释，顾客取餐用餐都很舒适便捷。厨房明档和自助区的功能设计，和顾客有了很好互动交流，彰显品牌的自信和品质。

就餐区中部设计了两个功能区，一个是黄色卡通造型灯饰和小朋友尺度卡座区块，中岛式就坐区域，灵活的座位形式可以满足多种顾客使用要求；一个是旋转木马屋顶造型概念卡座专享区域。入口处风车造型卡包的设计，意在传递一种家庭的温情，和亲子互动的美好情景。

强化品牌的差异化，精准服务顾客，为品牌有序快速复制打下好的基础。其他区域餐桌多样性和自由拼桌的灵活的设计，同时能满足2-6人的聚餐场景需求。色彩应用了年轻有朝气积极的黄色作为主色，给顾客带来欢快明亮的感受，也体现品牌定位属性。

材料用了温暖有亲和力的木饰面板；和当下流行的水波纹不锈钢以及给人耳目一新有活力彩色水磨石。外卖明档设计也是满足一大部分来不及到店顾客的需求，为品牌增加收益。品牌牛排的品类科普，餐具文化和用餐礼仪，让顾客更多得到和孩子互动和交流学习的时间，增加用餐的趣味性，从而大大提高了顾客欢乐和幸福指数，增加客户回头率助力品牌受益。

总结：

疫情的阴霾逐渐退去，更多的品牌以全新面貌出现在消费者面前，消费者也拥有着更大的自主选择权利。这对于品牌来说，既是机遇，也是挑战。品牌只有不断根据消费市场的需求变化，去做出应对措施，才能够延续品牌的生命周期。

我们期待与更多的品牌建立合作，共同助力餐饮品牌的升级发展，也期待着更多像诺丁牛排一样，敢于求变的品牌能够从市场中脱颖而出，切实地满足大众最直观的消费需求，成为区域头部品牌。