餐饮前瞻 | 渠道内卷严重,品类赛道收缩,餐饮企业该如何破局?

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发布时间:2022-08-18 17:12:26

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近两年受疫情影响,全国购物中心的客流有所下降,众多品类关店数多于开店数,面对行业不景气,竞争激烈和关店较多的局面,餐饮企业“压力山大”,如何寻求增长,如何破局成为大家关注的焦点。



全国购物中心日均客流从2019年的2.46万,降到了2021年的1.85万,导致购物中心的关店率在2021年达到了14%。面对购物中心的低客流和高租金,众多餐企已经“卷不动了”,纷纷离开购物中心,选择布局社区。



汇客云统计数据显示,在增速排名前100的商圈中,发现社区型和办公型商圈客流增长最快。


布局社区后,餐饮企业一方面会面临传统社区品牌的竞争,另一方面也会面临综合型点位的竞争,随着选址和消费客群的转变,餐饮企业也需要在品牌定位、产品结构和运营模式上进行相应调整,具备在新点位上的竞争力。





纯社区类餐饮服务的是周边居民日常的餐饮需求,有做一日三餐的快餐,也有做高性价比的正餐。

南城香和紫光园等知名连锁品牌已经摸索出一条做好社区快餐的路,那就是做“丰富的产品线+全时段经营+多种销售方式+实惠的价格”,多种销售方式包括堂食+外卖+外带+档口,让消费者看得见、进得来、买得起。



做社区正餐的有六郎村火锅,通过口味正+价格亲民的高性价比模式打造社区火锅连锁第一品牌,通过储值会员模式,提供二十几种素菜、水果和小吃让顾客永久免费吃,并赠送50份精品牛肉,锁定顾客的消费,设置会员自助免费区,减少人工,六郎村的客单价为62.27元,2021年开出18家店,社区住户月复购率超90%。



写字楼和社区结合的综合型点位将是大家竞争的焦点,一是人流量大覆盖人群更广,二是可以兼顾不同时段,工作日和非工作日都有人,午市和晚市都有人。北京传统的海鲜酒楼品牌万龙洲海鲜的广渠门店就是在这样的位置,有散台也有包间,既可以接商务宴请,也可以接待家庭聚餐和朋友聚会,产品丰富度很高,既有能做宴请的海鲜和粤菜,也有各种炒菜和点心甜品,这家店已经开了10年,工作日中午都有人排队。



我们预测“高质量的性价比+丰富的产品结构+多时段经营+多场景覆盖+多种销售方式”的模式,可以让消费者持续复购,将是社区类餐饮的发展趋势。但餐饮企业要做好食材成本和人力成本的管控,否则难以支撑高质量的性价比,且社区类的餐饮竞争也会越来越激烈,像鲍师傅和遇见小面等连锁品牌也在加大社区周边开店的比例。



联合利华饮食策划数据显示,2022年一季度餐饮关店率高于开店率,开店率为17%,关店率为25%,门店数较上季度净减少65万家,除了中式正餐的开店率略高于关店率以外,其余品类均是关店率较高,处于收缩状态。



对比疫情前2019年第四季度的数据来看,火锅和西式快餐门店数仍高于疫情前水平,尤其是西式快餐,对比疫情前仍增长13%,中式快餐和中式正餐大幅低于疫情前水平,下降10%以上,但中式正餐的粤菜、湘菜和京鲁菜对比疫情前是增长的,中式休闲餐和异国菜对比疫情前略有下降。



通过数据我们发现,在疫情后仍能保持增长品类的重要特征,一是操作简单,标准化程度高,像北派火锅、西式快餐和酸菜鱼;二是产品口味具有成瘾性,像卤味、烤鱼和湘菜;三是顺应消费趋势,比如日料、东南亚菜和粤式火锅等。

我们认为符合“标准化程度高+产品口味具有上瘾性+顺应消费趋势”特征的品类抗风险能力更强,是能逆势增长的品类。



破局的关键无非两点,一是提升效率,通过精细化管理提升人效、品效和坪效,当你比同行的效率都高时,你能发展的更好,例如同样的两家店,你的净利能做到20%,而对手只能做到10%,那你的优势就很明显;二是进行创新,在品类维度、场景维度和顾客体验维度进行创新,寻找新的模式,跳出原有的竞争圈层,做新型餐饮消费的引领者。



提升效率是餐饮企业的基本功,为大家介绍提升效率的三个维度及方法。



人效是人均产出,反应了门店的劳动效率和人力成本。以前很多餐饮企业总是希望能用的人越多越好,现在大家都是希望能用的人越少越好,因为现在用人实在是太贵了,但合理控制人力成本是有方法的。



首先是采用小时制用工,一是招募和培训小时工,小时工不用交社保和提供宿舍,可以降低一部分成本,另外可以将原来的按月计薪制改为按时计薪。


第二点是排班,根据每天不同时段的来客数安排员工数,顾客来员工上班,顾客走员工下班,统计每个员工每月的工时,用时薪乘总工时,计算每个人的工资,提升员工工作的有效性。



第三点是通岗,让一名员工掌握多个岗位的技能,当其他人有事时可以有人能顶上,高峰期也能抽掉人手安排其他工作,当一名员工具备多项岗位技能时可以给他涨时薪。



品效是每个产品贡献的效益,每个产品都要有自己的角色和贡献,用50个产品赚100万和用100个产品赚100万,效果有很大的差别,品效高的餐饮企业可以集中采购食材,控制采购成本,同时更容易进行供应链的管理和提升产品出品的效率,如何判断产品的效率,需要大家掌握产品数据分析的方法和调整产品结构的能力。



餐饮企业可以每个月进行一次数据分析和产品调整,数据分析主要包括每个产品对销售额、销量和毛利的贡献,产品价格和产品分类是否合理,以及整体的损耗和成本管控,通过数据去发现问题指导产品的调整。



产品调整主要是根据“君臣佐使”确定每个产品的角色,让每个产品都发挥作用,做出应用的贡献。


要明确哪些是君类的招牌产品,既有销量又有毛利的,看销售占比能不能达到30%;哪些是臣类的利润产品,销量一般但毛利高,看销售占比能不能达到40%;哪些是佐类的流量产品,销量高但是毛利一般,看销售占比能不能达到20%;哪些是使类的促销产品或新品,刺激消费者复购,看销售占比能不能达到10%。



坪效是每平方米贡献的效益,用最小的面积实现最大的营业收入是大家追求的目标。餐饮企业需要判断需要多大的面积最有效率,从而用最低成本获得高坪效。



提升坪效的重要方法之一用净菜或半成品替代一些需要自己后厨加工的食材,节省后厨的空间,尽量不要让后厨的面积占比超过30%。


第二点是做好空间的合理布局,桌位数的设定要和目标人群是匹配的,在不是餐盘很大的情况下,应该减少两个人做四人桌的情况,可以增加双人桌的数量。第三点是增加外带,顾客提前在网上下单,到店直接带走,不占用门店的空间,疫情期间很多餐饮企业就是这么做的。



创新是餐饮企业获得利润持续增长的保证,为大家介绍三种餐饮创新的模式。



品类创新不是将毫不相关的品类揉和到一起,也不是做无意义的细分,而是基于目标人群和消费场景的融合,满足人们的真实需求。



谢谢锅创新“涮+烤+饮”模式,定位“无国界餐饮社交新物种”,让消费者在一个场景内有更多的选择,满足不同口味偏好的人群在一起聚餐的需求,成立不到两年时间已经开出8家门店,谢谢锅创始人张振纬说:“融合业态,不是把餐饮业态堆砌起来。我们只是先找到一个年轻人喜欢的场景,再看这个场景需要哪些内容物来支撑”。



在火锅赛道严重内卷的局面下,北步园老火锅创新“火锅+茶馆”模式,将传统的茶文化与火锅产品结合,推出盖碗火锅模式,98元吃18个菜,产品丰富度极高,端上来铺满整桌,视觉冲击力很强,让消费者在吃得很爽的同时,也愿意进行自发传播,曾在15天做到2亿流量。






近两年在年轻人群中掀起了一股露营热,出现了很多露营咖啡馆,也有很多品牌将门店的场景与露营进行结合,吸引了众多消费者。



北京有一家做烤鸭的门外餐厅,外摆区做成了露营风,绿绿的草地上搭建起几顶帆布帐篷,搭配上打光灯,满满的文艺气息,吸引了众多消费者前去拍照打卡,在大众点评上有很多消费者在评论区问怎么预约。


也有烤肉品牌打出露营烤肉和营地烤肉的概念,将门店的装修布景做成露营主题,应用了很多帐篷、绿植、草坪和露营椅等元素,通过环境吸引一大批年轻人前去拍照打卡。



除了露营风以外,还有怀旧风和工业风也比较火,也有将露营风与工业风进行结合的。在产品品质有保障情况下,通过场景创新,与年轻人内心向往的生活方式进行匹配,会激发消费者强烈的消费动机。



体验创新在于如何通过增值服务创造附加值,让消费者拥有好的体验,愿意传播和复购。



现在比较流行的是烧烤+KTV模式,消费者可以在包间里吃着烧烤唱着歌,不用再转场去KTV,花费也没有贵很多,满足了消费者在饮食和娱乐上的综合需求,体验更好,北京的烤焰所,带KTV包间的平乐园店和簋街店都非常火爆,经常需要提前2天预定才能定到。



以过生日为例,很多餐厅是送一碗长寿面或者打个折,但海底捞和怂火锅却提供过生日的增值服务,海底捞是服务员举牌为顾客唱生日歌,出现了很多社死名场面,怂火锅是为顾客跳舞,带动顾客一起嗨起来。


同样的一件事,通过不同的服务让顾客有不同的体验。品牌在顾客体验维度进行创新,可以提升顾客对品牌的认可度。



在当下竞争激烈的市场环境中,餐饮企业想要破局,一是要修炼内功提升效率,二是要进行创新,基于目标人群,通过品类融合、场景匹配和服务体验等维度塑造自己的差异化价值,为消费者提供一个非你不选的理由。

《四维心法》
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