小生意，大品牌 |《观察》-View 观点-子然设计

2022-11-01
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近期，一家6000家加盟门店的麻辣烫品牌把一个小生意做成了大品牌，IPO成功获批，一只脚已经迈入了港交所的大门。

▲ 图源证监会批复截图

在疫情反复的情况下，杨国福麻辣烫得到证监会的获批，做成了上市公司，冲击了“麻辣烫第一股”。在这个艰难的时期，给餐饮行业带来了哪些启发？会不会引得资方更多的注意到餐饮行业，能否从中帮助到一些餐企走出来？

你家楼下的杨国福麻辣烫或将成为“麻辣烫第一股”。

10月26日，中国证券监督管理委员会官网公布，上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告已经获得批复，核准杨国福发行不超过3.95亿股境外上市外资股。

▲ 图源杨国福招股书

2月，杨国福麻辣烫曾在香港递交招股书，目前已过6个月的有效期，招股书已失效。中国证监会此次的批复，意味着重新递表后或很快在港交所进行上市聆讯。

根据此前杨国福麻辣烫披露的招股书，2019年、2020年及2021年前三季度，杨国福麻辣烫分别实现营收11.82亿元、11.14亿元、11.63亿元；同期的净利润分别是1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元。

▲ 图源杨国福招股书

截至2021年9月30日，杨国福麻辣烫品牌旗下共有5783家餐厅，其中自营餐厅3家，均位于上海。遍及中国31个省市的加盟餐厅5759家。布局在澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本和新加坡的海外加盟餐厅21家。

虽然麻辣烫的客单价不高，但杨国福却将这么一门“小生意做成了大品牌，”并且做到了上市公司的地步。他的生意不仅做到了赚钱，还将品牌做到了更值钱，并且通过上市更加可以转化杨国福的品牌价值。

似乎每个商人心中都有个上市梦，在鸣钟敲锣的那一刹那，似乎标志了自身创业的成功，这种简单的仪式感也成了中国企业家们追逐的目标。在餐饮行业，上市真的特别艰难。

▲ 图源海底捞官网

合规——餐饮上市最大的痛

中国的餐饮行业有着几个明显的特点：第一，高度分散。第二，难以标准化经营。第三，空子多。这使得中国的餐饮企业很难做的真正的“规范”，而这一点却恰恰是餐饮企业IPO前必须要做的。

▲ 图源小肥羊官网

这个问题的本质是中国餐饮业经营特点决定的。举个例子来说，餐饮企业多是现金交易，采购和经营的账目不透明，加之索要发票的比例并不高，通常会出现统计的营业情况与实际不符的情况。

成本和收入不可计量是餐饮企业，特别是传统餐饮企业上市过程中首先要解决的问题。

利润——让传统土豪不愿走入资本市场

成功上市虽然能够帮助企业融资，但同时也增加了企业的经营压力。从企业的角度来说，上市要求的规范化、标准化都需要企业投入成本建设和维护，如此一来，企业的成本就会增加。硬性成本增加导致利润率下滑是不少餐饮企业上市之后都曾遭遇过的问题。

▲ 图源江边城外官网

江边城外的创始人李长江就表示，由于引进了投资方，间接上市的江边城外利润率明显有了下滑。“江边城外最早毛利可以达到70%，纯利40%，上市前的纯利率为20%左右，而如今的利润率已经下降为6%”。

▲ 图源海底捞官网

上市是“目标”还是“结果”

我们经常会从企业听到：我们要成为世界知名企业，要在全球开上千家店，因此我们要上市，要加快发展速度。

树立上市的目标并没有错，但切不可盲目跟风。找到自身经营的“本质”，回归餐饮原本的发展动力才是企业应该做的，而对于上市，其实它只是一时的结果，核心仍在自己仍在产品仍在你给这个企业设定了怎样的未来，以及是否有那么一群人愿意与你一起实现。

从1到6000+门店，从本土发展到海外，在子然看来，杨国福麻辣烫一路发展壮大的背后，是产品运营不断创新、供应链提前布局和组织建设合力的结果。

1）产品运营：产品不断创新，门店持续升级

▲ 图源杨国福麻辣烫官网

麻辣烫源于四川，川菜原本又麻又辣，并非所有人都受得了这种重口味。

为了让麻辣烫的口味更加普适，杨国福麻辣烫重点改良了汤底。将东北牛骨汤融合进四川麻辣烫，人为地减少麻辣感。并在底料中添加了冰糖和全脂奶粉，最终调制出汤汁呈奶白色，口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种——东北麻辣烫。

凭借“可以喝汤的麻辣烫”这一特色，杨国福麻辣烫一举打响品牌，牢牢占据了顾客心智。

▲ 图源杨国福麻辣烫官网

除了锅底创新外，杨国福麻辣烫还率先将碗式麻辣烫改成了自选称斤的麻辣烫，至今已经成为麻辣烫品类最普遍的销售形式；为保证食用卫生，杨国福麻辣烫也开创了单锅现做的模式，被同行广泛效仿。

产品创新的同时，杨国福门店也在持续升级，让整个品牌形象变得更有品质感。

早在2003年创立之初，杨国福就将麻辣烫从路边地摊搬进了变成了门店式麻辣烫，颠覆了以前路边摊麻辣烫的业态形式。2012年以后，杨国福麻辣烫砍掉“脏乱差”店面，将门店再次升级，视觉上主打暖色调，“幸福味道始于杨国福”品牌Slogan也在这时推出。

▲ 图源杨国福麻辣烫发展历程

如今，杨国福麻辣烫将进行门店的第四次升级。新的五代店将从环境、服务、产品展示等全面提升，以迎合消费者和更多年轻人的需求：

产品展示方面，以往展示、保鲜的食品展柜，要做视觉审美的升级，菜品包装也要优化；

服务方面，要改变以往纯自助、无服务的模式，让顾客得到亲切、恰到好处的关注和服务；

环境装修方面，会做出更符合年轻人喜好的规划和设计；

营销方面，跟年轻人们做一些有趣好玩的会员互动活动，增加黏性。

2）供应链：投入4亿，建成生产研发基地

▲ 图源杨国福麻辣烫官网

未来的餐饮竞争，归根结底是供应链的竞争。“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力。”杨国福表示，一碗麻辣烫看似简单，但所用底料和配料有很多讲究，花椒、八角、肉桂、甘草，甚至盐的品种、产地不同，口感也有差异。

为了保证几千家门店的出品稳定，2018年杨国福集团不惜投入4亿巨资，建成了四川生产研发基地。该基地占地48亩，集采购、研发、生产、包装、运输、物流于一体，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产的火锅底料和粉料包产品可满足20000家门店的原料供给。

在杨国福方面看来，外采这些材料确实不需要重资产投入，但标准化程度会大大降低。而重资产的自建供应链模式，虽然在前期投入较大，但是实现了真正将供应链掌握在自己手中，构建了品牌的壁垒，增强品牌的价值。

“杨国福麻辣烫想走得更远，这是必须选择的一条路，只有打造自己的供应链体系，才能拥有核心竞争力。”

3）组织建设：成立商学院，提升团队的专业度

▲ 图源杨国福麻辣烫官网

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