2023-02-06
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项目说明：
项目背景：
地方菜系走出本地都会遇到这样一个问题：做正宗了，消费者吃不惯；稍微改一改，又会被指责不够根正苗红。
这样的困惑，同样出现在了橘子餐厅。
橘子餐厅主打融合菜，菜品里有很大一部分属于粤菜系，目前在河南有5家分店。
橘子品牌从创立之初至今进行了两次升级，2019年进行了一次升级，2022年又再次进行品牌整体升级。创始人将其定义为半代测试升级与迭代升级。
▲ 子然设计-橘子餐厅第一代升级
第一次升级：半代测试升级，在测试升级之初，其实橘子团队是具有粤菜底子的，所以想以粤菜为概念，切入到粤菜的赛道里面，但又担心直接以粤菜切入后落地太硬，没有回旋的余地，最后决定以一个相对软化的Slogan作为切入粤菜赛道的小起点。所以，“粤享好滋味”这个品牌Slogan就应运而生了。
两店形象全新升级，低饱和度的色彩搭配与精致粤菜相得益彰，整体从空间上契合品牌主题，极具亲和力与舒适性。虽然地处繁华商业体，却能借助空间构建形成围合感，从点菜、等候到用餐，将清爽简洁的岭南橘风呈现到大家面前。
▲ 子然设计-橘子餐厅第二代升级门店
在入驻郑州大卫城、正弘城一线购物中心后，经营测试发现，橘子的顾客画像群体是家庭消费居多，由于家庭对于菜系的精准需求并不是那么旺盛，他可能对多元化需求会更加旺盛。
作为橘子餐厅升级形象的第五家店，子然在为郑州熙地港店进行品牌升级时，以“橘林光影”为主题，店内以低饱和度的颜色保证了整个空间的温暖质感，又提炼出橘子的橘黄色来做点缀，造就了橘子餐厅浮光掠影、时光穿梭的梦幻就餐空间。
品牌策略：
橘子的品牌基因源于创始人对粤菜24年的不变追求。
他们决定，将品牌整合，将体系统一，提升产品标准化、专业化，利用独有发展理念，累计业内资源，整合粤菜品类，为橘子制定全新跑道。
疫情的出现成为了橘子餐厅无形的助攻。
▲ 子然设计-大众点评数据采集
数据显示，近年来重油重盐重辣口味偏好明显降低，以健康为特征的甜鲜口感备受消费者喜爱。疫情的出现，食品安全被重视，将大量淘汰“脏乱差”的小餐馆，要求食材可溯源。
追求健康安全，将成为餐饮经营主流。而粤菜的菜系基因，正好迎合了市场的需求，为品牌带来了新的机遇。
橘子餐厅利用品牌原有优势，打造“新”粤菜概念，增加粉、面、饭、粥这类可以进行外卖的产品，同时增加下午茶时段，从而提升销售额。
制定了品牌战略和产品战略，如何让消费者眼前一亮呢？橘子餐厅携手子然设计，进行了品牌的升级打造。
▲ 子然设计-橘子餐厅排队情况
提炼粤式文化、建立情感连接，找到品牌差异化，提升品牌核心竞争力。
从四个层级夯实品牌定位，实现品牌最大化:
第一层级/品牌名称：橘子（物理层面表清新自然纯粹健康，粤菜主旨本味至上，新鲜健康）
▲ 子然设计-品牌策略
第二层级/品牌定位：粤味专门店（粤味专属品质保证）
第三层级/品牌文化：桔=吉（逛花市，买年桔广东民风民俗之首，金吉（橘）者 吉祥满财）
▲ 子然设计-品牌策略
赋予品牌文化专属特性，因“橘”和“吉”同音，为了祈求吉利，广州人买得最多的是金橘，象征发财吉利；从物理层面到精神层面融会贯通。
▲ 子然设计-品牌策略
第四层级/品牌产品：爆品打造：陈皮烧鹅（陈皮，广东三宝之一）产品上将橘子餐厅+粤菜属性紧密结合。打造产品差异化。
视觉策略：
随着消费者对于体验和服务的需求日益强烈，越来越多的中餐正餐经营者转变了思维，不再局限于菜系和菜品口味，而是从多个维度进行升级，注重用户的综合体验感，利用场景打造、消费唤醒等满足消费者对于美好生活的向往。
因此我们希望呈现出“所见之处皆橘子”。重新打造重塑品牌，整个品牌的视觉围绕品牌理念应用和表达，同时通过有趣而多元的延展强化品牌体系。
▲ 橘子餐厅原LOGO
升级前：颜色辨识度不够，色彩搭配活跃，但与菜系关联性不大；突出了品牌，但没有给消费者传达产品信息。
▲ 升级后橘子餐厅LOGO
▲ 升级后橘子餐厅IP
升级后：将橘子的外形特征、“橘子”品牌的文化含义和传统的吉祥纹章、门窗雕花做抽象组合，并结合“满洲窗”这一地域特色抽象整合而成。
空间落地：
整体装修简约清新，门头的橘子发光字清晰明了，图形以橘子剪影形象搭配英文组合，细看又觉得似是一个的可爱小朋友的刘海，充满童趣。
在橘子，食物不是被贴上标签的消费品，也不仅传递着味道，更多的是真诚与专注。
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