巴奴“迁都”北京,背后的目的与意义是什

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发布时间:2022-05-16 14:39:04

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近两年,不少餐饮大牌纷纷“迁都”,进军北上广深。


像周师兄重庆火锅,从“腰片老火锅”更名为“重庆火锅”,向上海这个势能高地进军了;

而另一重庆品牌珮姐老火锅也“迁都”上海,高举高打,得到业内外人士的广泛关注;

再如费大厨辣椒炒肉,走出长沙后,相继进军深圳和上海;

又如蜜雪冰城,其“全球总部”在河南郑州,去年在成都青白江设了个“亚洲总部”。

 


在铺垫了许久之后,巴奴毛肚火锅也终于将总部迁入了首都北京。


2022年3月22日,有媒体报道称,巴奴总部已迁址北京,创始人杜中兵为首批入驻成员之一。针对此消息,杜中兵并未否认,还在社交媒体表示:“巴奴永远是河南的企


 

2001年,巴奴火锅在河南安阳开了第一家店。2009年,杜中兵把巴奴火锅开到了郑州。此时的品牌名里,只有巴奴没有毛肚。

 

 

为了找到差异化生存的路子,创始人杜中兵协同其管理团队将巴奴重新梳理战略,从此巴奴火锅正式更名为巴奴毛肚火锅,并喊出了“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

 


2020年经历疫情黑天鹅后餐饮品牌更加举步维艰,但在众多品牌中,巴奴却着实让人眼前一亮,其将品牌slogan,从“越懂火锅,越爱毛肚”改成了“服务不过度,样样都讲究”,通过这句slogan,既区隔了对手,同时讲清了自己,形成了差异化竞争。

 

提出“服务不过度,样样都讲究”意味着巴奴将放弃坚持了近10年的毛肚战略,实现品牌的全面提升。从此,巴奴开始走上了高速发展的“快车道”。

 

 

仔细观察发现,其实巴奴创业21年来,似乎每一阶段都有个目标,2009年从安阳到郑州,意在问鼎中原;2022年从郑州到北京,旨在布局全国。


窄门餐眼数据显示,巴奴现有85家门店,当前其在北京的门店数7家排名第三,次于郑州25家和无锡9家,接下来,巴奴在北京有3家门店待开业。

 

 


巴奴总部“进京”了,但是,巴奴把最大的“后厨”留在了与郑州市一河之隔的新乡市原阳县。

 

 


巴奴在全国布局了4处中央厨房,分别位于北京、无锡、东莞和原阳,其中位于原阳县的中央厨房规模最大。2020年,这处投资约1.5亿建成的“后厨”正式亮相,占地2万多平方米,年产能达2万多吨,能够满足近百家直营门店的食材供应。

 


随着巴奴“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”的提出,第三代供应链理念开始产生。第一代餐饮供应链采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化,第二代供应链是中央厨房模式,理念还是标准化,提倡去厨师化、用料包炒菜。


巴奴创始人杜中兵说,“巴奴的第三代供应链的理念完全不同,是从极致美味、健康美味思考,追求如何为顾客创造更极致、新鲜、健康的味道”。

 

 

调查大众点评的数据显示,在北京地区,巴奴的均价在180元左右,而海底捞的均价则为110元左右,前者比后者贵了64%左右。

 

 

除了均价贵,巴奴许多菜品的价格也普遍高于其他玩家。大众点评的数据显示,同样在中关村地区,巴奴经典毛肚的价格为74元一份,反观海底捞千层毛肚的价格仅为33元一份。


 

巴奴为了早日上市,采取高溢价进而把业绩做漂亮的想法,看似无可厚非。但巴奴要想上市,产品的高溢价不是决定因素。

 

“我不看好巴奴这个营销模式”。一位业内人士表示,因为他打的是高端火锅,但是一个城市的高端商圈是有限的,可能北京上海还好,但去到武汉长沙,适合的商圈就极其有限。“他的客单价也很高根本也没法往下沉走”

 

“在那个城市就没法做规模化,不做规模,供应链成本就会很高。 ”

 

 

比如巴奴主打的鲜毛肚,可能需要一日一配甚至一日两配。但以巴奴火锅现有的供应链体系,很难应对日后快速扩张的需求。

 

根据此前巴奴对外释放的信息,巴奴的央厨每个月给西安单个门店的配送费就超过了12万。

 

由于巴奴强制“一天一配”,尽管在西安的门店不多,但仍需要每天从央厨到该门店要跑近500公里,至少五六个小时。



看似“一天一配”能最大限度地减小门店的库存、提升货品周转率,但由于绣球菌、鲜鸭血等很多食材的保鲜期很短,必定会有高损耗。同时,这项规定对巴奴的整个管理体系也提出了高要求,门店必须能准确预测损耗,且容错空间非常小。


显然,巴奴想要在短期内快速扩张,以自建央厨的覆盖能力显然无法支持日后的开店速度。

 


抛开能否上市不谈,其实巴奴“迁都”的背后,还有其品牌的逻辑和目的,这些餐饮大品牌的每一次举动,都是有深意的“预谋”。

 

 

1、抢占品牌势能高地


北上广深作为绝对品牌势能高地,很多大品牌的布局都会把旗舰店放在北上广深,选择一个比较昂贵的“地理位置”,做一个上千平米的旗舰店,不求盈利,只为打造品牌势能,而巴奴“迁都”北京,第一大原因就是为了抢占势能高地,提高品牌声望,提升品牌势能。

北上广深作为品牌竞争的终极势能高地,巴奴“迁都”北京会再次刺激行业活力,消费者更会因此获益。


2、强化“中高端火锅”定位


创始人杜中兵曾“巴奴一直比较注重产品,所以成本很高,发展速度自然也就慢,客单价目前达到了180元,这看起来并不是优势。”

 但无论如何,在消费升级与高端餐饮迅速扩容的今天,巴奴都凭借着产品主义在精英火锅的路上越走越远,成功踏上高端火锅的高速增长赛道。


 这次从郑州搬迁到生活水平更高的北京,说明了巴奴做“中高端火锅”定位的决心,立足北京,或将进一步扩大“巴奴矩阵”品牌影响力,带动整体拓店速度。

 

 

有着向上生长态度的巴奴,在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远,并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。


当然,品牌也不能因为优势多就贸然出兵“迁都”,竞争对手、战略匹配、人才补给、市场情况甚至自身资本、资源都要考虑在内。

《四维心法》
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