案例 | 聚焦“喜”文化,强化品牌认知,地标性烧烤品牌如何打造?

文章类型:原创/分享

发布时间:2022-06-21 16:09:29

文章要点:

主编:敏韵

审核:张楠

视觉:良木

监制:子然媒体部

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导语:

郑喜旺,一个深受马云青睐的烧烤品牌,位于河南郑州,深耕烧烤赛道,只做大店模式,在升级之前有4家店面,在品牌的努力之下郑喜旺烧烤逐渐成为郑州家喻户晓的烧烤门店,但其在门店打造上一直缺乏品牌的思维,在子然帮助下,通过空间原创设计升级打造了1200多平米形象店,走上品牌连锁化的发展之路,成为当地地标性烧烤品牌。


下面就一起来看下,子然是如何对这样一个地标烧烤品牌进行升级打造的!

郑喜旺烧烤

合作类型:子然品牌空间设计

项目地点:河南省郑州市

设计时间:2020年5月5日

门店面积:1200㎡


1.市场分析

在中国,整个烧烤市场成极度分散状态,开关店率基本持平,其中一个典型特征是连锁品牌增长速度明显快于行业平均水平。我国男性烧烤消费者占比整体的53.2%,女性消费者略低于男性,占比46.8%。烧烤品牌全国拓展已然成为大势。当地烧烤必定要与其他品牌展开一场血肉搏斗。

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考虑到以上原因设计师在空间设计上必定要一番苦心研究,利用一些造型及隔断来处理空间死角,优化前厅的就餐空间,从而使整个空间最大利益化。在此基础上添加了新中式元素和复古国潮设计美学凸显出比较传统的市井烟火气浓厚的风格。


2.项目背景

郑喜旺烧烤是坐落河南郑州比较知名及影响力比较大的一个烧烤品牌,在郑州、新密、济南有12家连锁直营店,定位是草根烧烤,郑喜旺希望突出品牌气质的同时能打造一个轻松愉快,充满烟火气欢聚的的烧烤就餐氛围,让消费者在就餐体验的同时又能感受到精神层面的舒适以及可以呈现新潮中带着传统中式味道的时尚品牌。以此为基点设计师考虑结合周边的消费人群对店面数据配比进行了设计,希望消费者可以感受到忙碌过后的自由。

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设计过程中采用了新中式的大空间基调来塑造品牌的品质和价值感,选用了两种元素进行结合区别于传统的新中式风格以避免太过呆板。


3.升级策略

郑喜旺烧烤,一个被马云青睐的烧烤品牌,作为郑州代表性烧烤品牌,一直被模仿,但从未被真正代替过。郑喜旺烧烤原名喜旺烧烤,2017年更名为郑喜旺烧烤,门店主要在郑州、新密、济南三地,共十二家店。

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品牌在当地具有一定的知名度,大家对喜旺烧烤印象颇深,所以即便品牌更名,当地消费者还一直称之“喜旺烧烤”。同时,市场上出现了很多模仿者,都叫“喜旺烧烤”,一时真假难辨。


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此时,品牌一方面要注重打假,另一方面,就是提升品牌声量,增加品牌辨识度。于是,郑喜旺烧烤与子然设计携手,进行了郑州郑汴路店空间的整体升级,通过文化聚焦、差异化打造,让品牌从以前的口碑转播,转化为品牌传播。在经过调研和通过信息筛选之后,我们决定结合品牌名称,聚焦“喜”文化,将喜贯彻在门店设计当中。


4.平面规划

本案在功能布局中,设计师针对性的进行了两点规划,第一考虑到正圆容易浪费空间的户型,设计师将包间、明档、后厨、卡座区等空间合理规划,利用一些造型及隔断来处理空间死角,来优化前厅的就餐空间,从而使整个空间最大利益化。


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第二考虑了动静分离,半包卡座及包间分布在相对更僻静的后场区域,有相对比较私密的用餐区,餐位结合周边的消费人群形式给出了更适合店面的数据配比,可以更方便快捷的提供了服务出餐和回餐,以及客人的良好就餐体验。

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5.空间落地

设计师采用以新中式大空间基调区别于传统新中式为前提塑造了品牌的品质和价值感,以此完成了落地。为了避免过于呆板,提取了70%的新中式元素,又加上30%的复古国潮设计美学,两者的结合呈现了新潮中带着传统中式味道的时尚品牌——郑喜旺烧烤。


作为烧烤界的头部品牌,像马云、王宝强等很多名人曾到访过店面就餐,在网络上也有不小的流量传播,算是一个“网红”品牌。在目前现有的十几家门店中,大多数都是比较传统的市井烟火气浓厚的风格。

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入口处采用双道门的设计来解决北方冬季入口灌风的问题,进入门厅,映入眼帘的是一个郑喜旺品牌红色的一个打卡隔断造型墙面,“人生一串 开门见喜”的品牌文案让就餐客一入门就感受到了被祝福的好彩头,文案来源于郑喜旺品牌中的“喜”字,提炼出了喜文化“人生一串、开门见喜、口口增喜、串串旺福、无喜不欢”等,当吃烧烤、品虾尾被赋予吉祥寓意也就是“喜”文化,关注点也从菜品味道转向能否在欢聚之余收获吉祥好彩头,撸串烧烤过瘾,但更希望吃的出喜。

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在入口处天花采用烧烤穿签演绎变形过来的木质构架造型来布满整个门厅,与烧烤品类相呼应,再往前走,提取的喜文化“人生四喜”我们把它融入到四组玻璃隔断当中,选择了红色烤漆玻璃半通透隔断以起到分隔作用,空间动线左右分流,左侧上步梯到二楼就餐,右侧引导到大厅和右侧卡座区就餐,中间大厅就餐区我们规划了16组四人位来呼应“四喜同堂”这个寓意。

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大厅终端是一个十几米宽的后厨明档展示,可以让客户更直观看到师傅穿串儿、烤串儿等一系列的流程,让消费者有看得见的服务体验。来到卡座就餐区,这里提取了串蔬结合的元素,用几个圆形图案加以概括,设计出品牌独有的木质雕花隔断来营造整个卡座区的就餐私密感。

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二楼的环绕着挑空区的卡座就餐区,设计了几个半透的圆形隔断来营造出中式园林中借景的概念。

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来到包间中,设计师尽可能在保证空间美学的基础上,自然的融入一些品牌视觉延展内容及文案来丰富整个就餐空间,以便也进一步加深客户对品牌的感知。


作为城市中鲜有的烟火气,烧烤能让所有人放下包袱。不分阶层,不分贫富,不分职业,放肆的享受难得的地气。空间带给消费者的体验是最直接的,恰到好处的空间布局配上好的品牌上可谓是如虎添翼。


总结:

同质化严重、被模仿的情况是很多地域性品牌在发展过程中经常会遇到的难题,但就其品牌内核来说,仿者终究是仿者,他可以模仿门店的名字甚至产品,却无法模仿走品牌的经营内核与品牌文化,地域品牌要想做大做强,首先要有文化加持,这种积淀不仅要能看到、听到,更重要的是与消费者产生共鸣,只有这样,才能永远的留存在消费者心中。


你的品牌是否正在面临郑喜旺曾经的困惑呢?欢迎与子然沟通。


《四维心法》
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