案例 | 小而精、专而新,突破传统认知!老品类重新打造

文章类型:原创/分享

发布时间:2022-06-21 17:46:17

文章要点:

主编:厂长

审核:球球

视觉:初晗

监制:子然媒体部

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导语:

近几年来,高速发展的社会经济让国民对传统文化的自信与认可日益加深,以传统元素为创意理念的品牌也频频出现,但值得发掘的产品与品牌众多,首先摆在发掘者面前的问题就是:到底哪些才算得上真正有价值的产品?如何对产品进行创意改造,让其更适宜当前的消费环境?如果一定要有一个答案,或许“串格格”可以成为值得借鉴的典范。今天,让我们来一起了解下串格格是如何进行品牌的升级打造从而去占领广大消费者心智的!


串格格小串糖葫芦


合作类型:子然品牌全案设计

项目地点:河南省郑州市

设计时间:2021年5月21日

门店面积:15㎡


1.糖葫芦的起源与发展

在宋朝年间便开始了古式的做法,《燕京岁时记》记载:冰糖葫芦,乃用竹签,贯以山里红、海棠果、葡萄、麻山药、核桃仁、豆沙等,蘸以冰糖,甜脆而凉。茶楼、戏院、大街小巷到处可见。


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随着社会的发展,生活水平的日益提高,人们崇尚健康、追求时尚、提高生活品质的需要越来越强烈,人们更注重食品的健康与保健作用。这样传统糖葫芦私家作坊的经营模式和走街串巷流动式售卖的种种弊端就暴露无遗:工艺粗糙、口味品种单一、无出品标准,甚至连食品卫生和饮食安全都成了大问题。


如何走出困境,如何将传统国民小吃,赋予创新精神?


2.市场分析

市场层面:众所周知,在中式快餐中,小吃占比逐渐升高,已经成为中式快餐的重要组成部分。随着消费升级,小吃场景也在发生变化,品类正在重构。那么,小吃产业未来能否实现连锁化,如何将老品类重新打造成新品类,打破固有印象?


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消费层面:小吃品类消费客群女性占比近60%,年龄圈层主要为90后。消费者对冰糖葫芦喜爱程度高,基因稳固,对产品认可度高,产品拥有怀旧基因、属大众喜闻乐见的小吃,品牌目前的价格定位属于大众市场且增速较快。


3.项目背景

糖葫芦作为国民小吃,目前市场上主营的头部品牌缺失,处于有品类无全国性品牌的阶段。品类本身多为夫妻店或流动摊贩,形象传统,面对年轻人为主要客群的高颜值糖葫芦品牌市场空白。
品类在市场创新偏低、消费者对糖葫芦大串吃不完、糖化吃尴尬、制作不卫生的问题持敏感且抗拒态度,另外售卖品种,口味参差不齐,产品结构单一也是问题所在。我们以核心产品小串糖葫芦为切入点,挖掘品类背后文化,同时优化创新产品,满足消费者对品质糖葫芦的追求,让吃糖葫芦这件事变得优雅起来。


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我们赋予品牌优雅精致特性,源于女性消费者对高品质精致生活的追求,解决产品本身带来的消费体验感,将传统小吃和目标消费群之间建立共情关系,传统小吃也可以精致优雅。


品牌将最常见的民间传统小吃冰糖葫芦,赋予文化基因,年轻化打造全新品牌,保留既有传统和底蕴,重新注入年轻基因,在品牌个性和价值观层面“年轻化”,同时将产品体验优化升级,契合目标消费群体价值观。


4.品牌策略

从案名出发,我们刻画“晚清格格”借“小串糖葫芦”寄托相思,赋予小串糖葫芦更多情感和背后故事,让品牌更加灵动。


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文化挖掘:
大清之盛,激情昂扬而不乏韵致,风骨俊健而不失婉媚。
女子之美 自然而生,女子之情,长久至深。
假以红山果以做“定情之物”,物小情深,凭寄相思。
缔结成串,永世流传。


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产品文化挖掘:
冰糖葫芦最早兴起于南宋时期,是中国传统文化小吃代表,从南至北广受欢迎,广谱性高,但缺乏创新。我们将品牌定位在小串糖葫芦,打破原有品类进行差异化创新,两个一串,一盒多选。用“物小情深,一切皆甜”作为品牌核心solgan,通过五个篇章“万里春-虞美人-长相思-小别离-归去来”以长卷轴形式带入格格的一生,呈现品牌独有的文化气息。


5.视觉策略

“串格格小串糖葫芦”,小串糖葫芦,物小情却深。以晚清爱情故事作为时间轴,用卷中“格格”的视角来表达品牌情感,用四季变化表达感情和一生。同时,我们将食材感情化融入到场景中,以意代物,以情代文。多角度、深度表达品牌。长卷轴作为品牌文化与产品的交融点,不仅作为辅助图形设计,还可以提炼视觉核心“格格”的不同呈现,强化品牌感情共鸣,加强品牌与消费者的感情纽带。


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草图的前景

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草图的后景

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前期规划

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线稿

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线稿细化

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上色规划

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上色深化调整

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调整结束,成稿落地

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请横屏观看


6.平面规划

功能布局中,设计师将水池、熬糖、挂糖等一系列设备靠墙后置,L型的流水操作动线让员工制作起来更加便捷;前区整个一组订制的产品展示柜方便展示产品和顾客选购,在拐外出我们设计了收银点位,方便客户在选购后最终结算。


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7.空间落地

在打造串格格小串糖葫芦这个品牌时候,我们加入了品牌IP的设计,为品牌量身打造出来了一个格格的形象IP。


串格格正弘城店效果图:


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所以我们在营造店面空间的时候,围绕着格格这个IP我们做了一个偏国潮风格的店面,再加上本身店铺面积很精小,为了营造更为浓郁一些的视觉冲击,我们加入了一些宫廷元素在里面来营造更有冲击力的视觉锤。

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整个店铺的吊楣我们采用了品牌的故宫红色作为基调,上面采用暖黄色迷你字形成鲜明对比;店面吊顶上我们采用了宫廷传统的上翻格子阵列的元素,中间为了形成大的视觉冲击,我们订制了一组天坛造型构件倒挂在天花上面,四周订制了一圈钛金色吊灯作为装饰;为品牌定制的长幅宫廷场景插画我们加工成了整面的墙砖,装饰柜除了起到收纳等功能外,我们用了古铜色传统中式五金来匹配整个风格;糖葫芦的展示冷柜前段,我们用中式传统的角线定制了柜体装饰,上面加以鎏金中式纹样来丰富整个空间细节。


串格格大卫城店效果图:

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串格格线下店面销售火爆:


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总结:

在专注糖葫芦产品的过往23年中,“串格格”一直在通过各种方式,实现传统与潮流的碰撞,探索以糖葫芦为代表的传统美食的更多发展可能,让更多人重拾童年的甜蜜,也为中国传统文化如何适应新时代做出重要表率,推动传统文化、传统美食焕发出新的生命力。

《四维心法》
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