案例 | 用品牌思维打造餐饮,让品牌赢在起跑线

文章类型:原创/分享

发布时间:2022-06-21 17:50:29

文章要点:

主编:厂长

审核:球球

视觉:初晗

监制:子然媒体部

版权信息

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导语:

如果说建造品牌就像修巴比伦塔,那讨论如何让品牌生而不凡就是修造它起点的那块基石。

猪肚鸡作为客家最具代表性的菜品,有养胃健脾等功效,虽然仍为小品类,但发展势头正旺是做品牌难得的机会点。出花门品牌处于初创阶段,创始人希望将最正宗猪肚鸡火锅带给北京的食客们,由此子然团队开始对产品、文化进行了深入的挖掘提炼。

今天,让我们来一起了解下初创品牌出花门,是如何进行品牌的打造从而去占领广大消费者心智的!


出花门猪肚鸡火锅

合作类型:子然品牌全案设计

项目地点:北京市海淀区五棵松

设计时间:2020年12月21日

门店面积:334㎡


1.项目背景

近几年,餐饮重点品类数据统计中,除了小吃快餐外,火锅在餐饮市场的份额占比一直位列前茅,同时火锅的细分品类也从川渝火锅“一家独大”,慢慢变成了百花齐放的状态。消费者对火锅的口味不局限在辣,对鲜的喜好和想要尝试的欲望更强,因此粤式火锅逐渐崭露头角。对于注重养生的80后、边熬夜边养生的95、00后,具有养生属性的火锅也越来越受欢迎,并在火锅品类中的占比逐年升高,“北上广深”尤为突出。


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出花门鲜花猪肚鸡火锅的创始人洞察到了这个市场及品类趋势,虽然从未涉足餐饮,但出于对粤式美食的热爱,决定与我们合作打造一个全新的火锅品牌。


2.品牌定位

粤式火锅近几年被大家熟知的有:潮汕牛肉火锅、打边炉、椰子鸡、豆捞、猪肚鸡等等,出花门的品牌创始人最开始因为自己喜欢吃潮汕牛肉火锅,对这个品类有一定程度的了解,想要做一个潮汕牛肉火锅品牌,而且只希望能够还原正宗的吃法和口味,想让更多的人吃到正宗的潮汕牛肉火锅。


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经过我们的市场调研,潮汕牛肉火锅对于供应链的要求极高,必须每天现杀现宰现涮才是口感最好的,才最能还原潮汕牛肉火锅的口味。

品牌由此衍生出一些问题:首先,本身前期的产品消耗量不稳定,需要时间才能有所把控,对品牌的资金实力是一种考验;其次,现宰现杀的整牛有很多部位店面无法售卖、消化不掉,成本会增加非常多。最后,鲜肉对供应链、冷链、门店存放的要求极高,也会增加投入成本。


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所以对于新手老板来说,潮汕牛肉火锅并不容易操作,我们查找了大量的粤式火锅数据,猪肚鸡火锅在“北上广深”增长势头较好,北方市场目前处于相对蓝海状态,符合养生需求的同时操作相对简单,发展潜力很大。由此,确定了品牌品类为“猪肚鸡火锅”。


3.品牌策略

猪肚鸡火锅源于清朝,宜妃产后身体虚弱不受补、没胃口,御膳房将传统鸡汤做了创新,宜妃吃后胃口大开,美艳动人。乾隆赐名“凤凰投胎”,之后作为客家传统菜肴的“猪肚鸡火锅”流传至今。因此我们以客家文化为源点进行文化挖掘,将“客家文化”与“猪肚鸡本身的产品特色”相结合,致力于打造一个源自传统却独具创新的猪肚鸡火锅品牌。


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A.品牌名称由来

“出花门”这个品名源自于客家传统习俗成人礼“出花园”,当天父母会为孩子准备12种鲜花沐浴,祝福孩子健康长寿;摆8或12道菜,孩子必须把菜都吃一口,特别是鸡头,寓意独占鳌头、出人头地。

B.产品文化挖掘

“猪肚鸡”相传在清朝,令产后消瘦的宜妃容光焕发,美艳动人,被乾隆称为“凤凰投胎”,随后流传于民间。因此,我们将品牌的品类定位在鲜花猪肚鸡火锅,打破原有的品类限制进行了差异化创新。


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C.slogan

“出花门,到客家”,顺理成章的成为了品牌的slogan,将品牌文化特色、产品起源充分体现出来。简单易记,利于传播,将“凤凰不落无宝地,出花门内走地鸡”等一系列作为产品宣传文案一起来呈现品牌独有的文化感。


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4.视觉策略

将客家文化与鲜花猪肚鸡火锅的产品特性相结合,以凤凰投胎为创意源点,提取客家民俗中典型的襟杉、花帽、麒麟中的颜色,契合产品偏女性的客群、契合品牌要传达的温暖舒服的感受,同时对客家文化进行视觉化传承。

字体:选择稳重且不失活泼的风格,体现品牌的传承与创新,与品牌所面对的客群审美相一致。


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图形创意:核心为“凤凰归巢”,提取“凤凰”“鲜花”“围屋”,凤凰口衔代表富贵的牡丹,回落到代表客家文化的围屋上,与猪肚鸡火锅的出品形式高度吻合,更生动的将设计融入到实际运营中,将品牌策略核心融会贯通。


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辅助图形:选择客家成人礼中会用的四种鲜花,有代表女子的芙蓉花、寓意为事业兴盛红火的石榴花、代表纯洁真挚的白玉兰、寓意长寿吉祥的菊花,将品牌自己的属性以及对顾客的祝福可视化呈现,突出产品“鲜花猪肚鸡火锅“的特色的同时,也会受到女性顾客的喜欢。


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“出花门鲜花猪肚鸡火锅”,定位在鲜花猪肚鸡火锅,打破原有品类限制进行了差异化创新,我们将“凤凰”“鲜花”“客家围屋”作为客家文化与产品的关键信息进行提取,同时选择寓意较好的鲜花作为辅助图形设计,提炼视觉核心概念“凤凰归巢”,让视觉呈现与核心产品的记忆点关联性更强,更有力的植入到消费者心智中去。


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5.平面规划

本案植根于客家民族文化,融入“凤凰投胎”的产品文化,以更受年轻人喜爱的美学设计,创造具有品牌价值的空间环境。

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店面位于下沉式广场,在外立面的设计上,采用穿透力强的玫红渐变铝板冲孔花卉图形使外立面具备吸引力,采用玫红渐变色,寓意客家“出花园”成人礼的传统礼俗。

6.空间落地

好的概念、视觉设计,最终都要看空间概念是否能够将概念落地。对于品牌来说,策略、视觉设计如果没有落到空间中去,前面做的一切准备都毫无意义。

消费者对于品牌的认知和记忆,实际综合体验感是空间提供的。我们的空间设计将“凤凰归巢“概念最大化的融入到了空间内。作为商圈店,如何在一众品牌门店中能脱颖而出是重中之重,因此一定要做最抢眼的门头、外立面设计,玻璃上舞动的凤凰,栩栩如生,第一步吸引顾客眼球。


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进入店中,首先映入眼帘的便是凤凰与品牌名称的结合形象,搭配青砖、颗粒感极强的墙体让顾客置身于“出花门”的客家围屋的门口。


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入口玄关处,以品牌故事拉开空间序幕,为初识品牌及用餐分区做出铺垫。“凤凰出花门”、“围屋到客家”、“客家人文区”为设计主线中心思想,划分三大用餐区域。巧妙地化解了“刀把型”空间户型缺点的同时,让空间具备品牌特性。


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为诠释 “凤凰不落无宝地,出花门内走地鸡” 的品牌slogan,在“围屋到客家”中,将原有立柱结构处理成凤凰“携花而出,围屋起舞”的视觉场景。细节上,对于材质,色彩,灯光及桌椅标记的设计用心,形成舒适的立体空间感官。对于材质触感和香薰味道的严格要求,在触觉和嗅觉上为用餐感受额外加分。在“凤凰出花门”中,通过凤凰羽麟形成的灯具,呈现凤凰精致优雅的身形,携花飞过。

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总结:

我们用平面视觉、空间设计,将品牌的核心策略进行放大,让顾客能够最大化的从视觉、触觉、味觉上直观感受到品牌要传达的以“凤凰投胎“为核心的客家文化,强化消费者对品牌的印象,记住品牌的主视觉形象——凤凰,以达到二次、多次传播的目的,扩大品牌知名度,提高复购,进而不断提升营业额。

品牌设计,不仅仅是“品牌”,也不仅仅是“设计”,需要将二者高度融合。

《四维心法》
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