品类前瞻 | 西餐的“高光时代”落幕了吗?

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发布时间:2022-08-09 11:09:38

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提到西餐,你会想到什么?红酒、蜡烛、刀叉器皿,小提琴,燕尾服呈上的仪式感。或许味道早已忘记,但情境却时常浮现。

在大多数国人的眼里,西餐一直被定义为“高大上”,是一种特定的场景下需要消费的产物,且充满仪式感,西餐用餐礼仪,讲究雅致的氛围和情调。作为舶来品,西餐在中国市场根基颇深,且一直以高昂的客单价维持着市场壁垒,把“高端消费”“小资情怀”等标签镌刻在中国消费者心里。


西餐之所以觉得高端小编认为有以下几个方面。


一是西餐仪式感比较强,注重综合体验,从空间到出品构建了相对品质的就餐环境,加之西餐所谓的礼仪加持,调调就上来。


二是西餐的距离感,与中餐共享就餐接地气的习惯相比,西餐独享属性更偏正式一些,就算是国宴名菜文思豆腐,在多数人看来也不如一份牛排给人的高级感强烈。


三是西餐会给人身份象征的联想,虽然西餐日趋成熟,早已成为日常就餐的常规的选择。但西方社会对中国的影响还是存在的,西餐,常被作为优雅的代名词。


四是影视作品的塑造,西餐类似人设一样,提到西餐,就会想到高级感,再加上一些影视作品的杜撰和夸大,更显得尤为突出。


全国市场餐厅总量已达688万家,其中西式快餐占比14万家,异国菜当中,西餐占比9万家,位居异国菜占比首位。

▲图片来自联合利华饮食策划

▲图片来自中国餐饮大数据2021


纵观市场,重点餐饮品类中,西餐2020年的门店数占比为1.6%,增加了0.5个百分点。从品类线上订单情况来看,西餐的线上订单量占比略有增加,从5.3% 升为5.5%。


但作为舶来品,西餐一直以高昂的客单价维持着市场壁垒。尤其是疫情的出现,西餐的发展更是受到了更加严格的挑战,市场热度出现下降。

▲图片来自中国餐饮大数据2021


从细分品类门店数上看,西餐是门店数最多的海外餐饮品类,占比为37.6%。


海外餐饮的主要门店数占比仍集中在超30元及以下消费区间。但同比下滑30.9%。这其中以KFC、麦当劳等西式快餐为消费核心。同时也呈现高低两极分化趋势,120元以上人均消费区间门店数占比达到8%,远高于火锅的1.1%。整个品类呈现出既要铺天盖地又要顶天立地的特点。

▲图片来自中国餐饮大数据2021


30元及以下的人均消费区间门店占比下滑0.3个百分点。30-60元人均消费区间的门店订单量占比更是下滑了6.4个百分点。60元以上各人均消费区间的门店订单量占比均为上升趋势。


高端,仍是海外餐饮的主要特点。


中国饭店协会2021年6月发布的《2021快餐产业发展报告》显示,2021年1季度,中式快餐在快餐市场中所占份额已超过85%,而西式快餐不足15%。与中式快餐334万体量的门店相比,西式快餐门店数仅为14万。


▲图片来自联合利华饮食策划


2020年中国餐饮规模增长速度有所下降,但疫情对西式快餐行业的影响较小。大多西式快餐企业因为其完善的运营模式具有更强的克服危机的能力。2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2022年达3201.2亿元。随着城市居民的生活习惯节奏变快,西式快餐市场在国内仍有较大的发展空间和潜力。

▲图片来自艾媒咨询


近年来,随着众多品牌的本土化探索和市场下沉,西式快餐的优势有所减弱。随着“西餐”红利的褪去,以及中式快餐的优势突显,中国本土化西式快餐品牌快速崛起。中国本土化式快餐品牌渗透率不断提升,华莱士主要门店数量已超20000家。

▲图片来自艾媒咨询


从《中国餐饮大数据2021》中可以看到,在2020年小吃快餐细分品类的线上订单量占比中,西式快餐占据了绝对的王者地位,线上订单量占到了19.7%。西式快餐容易标准化、规模化的特点让其线上化表现更为优秀。


▲图片来自中国餐饮大数据2021


2021年底,有着近二十年历史的西餐品牌“新元素”发布破产清算公告。


作为一个上海标志性的西餐连锁品牌,新元素承载了无数上海人工作餐+会议室的功能,很多消费者认为,新元素是做有机食材概念,健康控脂饮食,对比其他轻食沙拉餐厅,新元素是最好吃的。但这样一家拥有众多铁粉,且具有竞争力的品牌,还是没有熬过这个冬天。疫情,成为了解释新元素这个轻食赛道的头部品牌倒下的最佳说辞。至少从官方的两次公告中,都将其最终的失败归咎于此。的确,疫情的冲击,新晋轻食品牌的不断竞争,品牌创新及营销能力的不足,以及最明显的,全面消费降级,使得花钱买品质的人少了,受众缩小变成小众。致使一些高端西餐品牌支撑不了,自然就开不下去。


无独有偶,2021年初,成立于2001年的长沙金牛角王中西餐厅关闭了在湖南的所有门店,贴出了《暂停营业公告》。


而成立于1989年的老牌西餐绿茵阁,也陆续关停了一些店铺,目前全国门店仅剩41家。


倍感遗憾的,堪称外滩独立高端餐饮业开拓者,有着23年老牌西餐厅M on the Bund米氏西餐厅,也因疫情和游客减少,也在2022年情人节的后一天宣布歇业了,留下了一个浪漫但却残酷的时代背影。


西餐品牌陆续退场,背后是品类市场热度肉眼可见的下滑。


百度关键词搜索“西餐”,在2015年达到峰值,这和中国整体经济在15/16年快速增长有关,2015年中国居民收入跑赢了GDP,收入增长使得西餐品类在此时进入搜索高峰期。随着各种中式餐饮的逐渐扩充,人们可选择品类相应增多,加之疫情对经济的影响,在近两年内,西餐搜索量成下降趋势。


你还记得你上一次吃西餐是什么时候么?在消费降级的当下,西餐出现一边倒的局面,西式快餐抗风险能力强,门店数量非但没有减少,还成上升趋势,且线上线下一片红火。而西式正餐的客单价首当其冲成为了大多数消费者的就餐弃子,同样的价格,人均100元的中餐有菜有肉能吃得很饱,但100元去西餐厅你只能吃个一般的牛排,吃完只有三分饱。以前的大吃大喝品质追求,在现在,变得可能只需要吃饱吃好即可。这些都直接导致西餐行业竞争加剧和改革的必然性。


当闭店浪潮不断涌向西餐赛道时,更多人会好奇这个品类是否能够渡过餐饮业的这段低迷时期。


餐饮的消费的背后,是强大的味型习惯和味觉记忆在主导顾客的消费,西餐作为强势的外来品,显然和国人的味型习惯和味觉记忆融合性不佳,国人的消费很多时候消费的是一种场景和文化新鲜,偶尔吃或特定场景吃是没问题,但是天天吃,没有几个受得了。加之中餐的多样性,多选择,多味觉,且价格实惠。以至于曾经是高端和情调代名词的西餐,现在却很少被消费者提起,为什么西餐的市场势能会下滑这么多呢?主要原因或许是品类老化,单品单一、口味单一、缺乏营销、服务老化等。



就产品而言,传统西餐厅清一色的牛排、意面以及海鲜浓汤等主打菜品,辅以红酒、甜品等产品。口味均以番茄、色拉、黑椒等较为单一且相对柔和的口感为主,大部分放盐也相对少。更别提重油重辣了,它不用多盐或者刺激性调料提味,而多用奶制品、酱料等特点造成浓厚的口感。这就造成了西餐菜品会有更多的“厚重”、“柔和”的感觉,吃多了会有些腻的感觉。对于现在消费群体的多元化需求是远远达不到的。西餐也缺少成瘾性味觉,和中餐的“辣”“酸”甚至“臭”等,都少了那么一丝“刺激”。


另外产品缺少创新性,每家餐厅卖的产品60%以上高度雷同,且味道相同。甚至有部分品牌从空间到菜单都极度相似,以豪享来、豪客来、豪宾来为例,均是以牛排起家和发展,这些“豪”字辈都是中西餐厅,商标上都有牛头图案,都有个“豪”字和“来”字,都在名字后面加着两个小字 “牛排”,都在做“有中国特色的西餐”。至于孰优孰劣,要看消费者能不能很好的识别他们。



除了在肉质上,各个品牌有不同的追求和选择外,闭着眼睛也都能想到西餐有什么。西餐发展到现在,还在问你牛排要几分熟,配菜几乎还是永远的老三样,土豆洋葱西红柿。可见,西餐厅的产品整体优势确实不强,而近些年来,随着中国本土餐饮的迅猛发展以及消费者消费观念的改变,西餐的发展开始遭遇一系列挑战,而疫情的出现,更直接激化了各种矛盾。在多数消费者眼里,西餐只是生活的点缀,是锦上添花,而中餐才是实实在在的战斗本钱。在这样的市场大环境下,要吸引年轻消费者确实很难。


任何品类的发展都会遇到各种各样的问题,疫情下各行各业都在努力寻求自救,在等待中前行、煎熬中谋发展、期盼中寻希望。疫情加剧了行业洗牌进程,也对对西餐的经营提出了更高的要求。西餐的占比在整个餐饮全品类当中,还未到峰值,还是有一定市场发展空间的。同样也有一批发展的不错的西餐品牌。王品、半秋山、卡朋、祖母的厨房等一批品牌也有数十家甚至大几十家门店。


以萨莉亚为为代表的连锁西餐品牌,在全国门店已有448家,无疑坐稳西餐品类的第一的位置,且一直以“不仅便宜,同时味道说得过去”的性价比,让无数学生及年轻人魂牵梦萦。供应链的搭建、独特的选址策略和对效率的重视,成就了萨莉亚经久不衰的“平价”。


“比起高级西餐厅,其实我更喜欢萨莉亚”消费者的话不无道理,这届年轻人,不怎么爱高级西餐了。


随着消费口味多元化的提升,在这样的背景下,对传统西餐厅的经营和变革提出了挑战,西餐品牌要做的就是在竞争过程中找到差异化,建立自己的核心竞争优势,保留西餐原汁原味的同时,进行产品创新,中西结合研发出更适合国人胃的西餐。


所以,西餐未来的方向,小编认为有以下几点。


1、性价比

平价西餐是一个大市场,近年来,平价西餐非常受年轻人的欢迎,平价西餐主要收割对象是大众消费群体,比如学生、上班族、宝妈儿童等,这类人群注重性价比,比如:一份牛排仅需几十元,一个披萨,十块钱一个的小食拼盘,几块钱无限续杯的饮料,深受年轻消费者的喜爱。人均消费只有三四十左右,就可以满足消费者精致的体验感,也成为大众聚会的打卡圣地。


2、产品创新

西餐融合化趋势,持续创新,让消费者保持热情。形成品牌独有创新价值和产品壁垒。西式正餐越来越快餐化,快餐越来越正餐化,都在互补学习。这方面需要研发团队善于发现当地特有食材、时令食材,就地取材,形成特色产品,洋为中用,中为洋用。将原有的一些特点与当地文化特色相结合,既不抵触当地国的传统,也略带各自特色。本土化、大众化西餐诞生已成必然,中西合璧可能是未来西餐行业发展趋势。


3、预制菜

在肯德基、麦当劳、必胜客的长期浸染下,85后到90后、Z世代群体对西式快餐接受度和消费需求都十分高。在这种情况下,美享时刻、空客意面、大希地、小牛凯西等国内西式预制菜品牌迅速崛起。让吃西餐变得简单起来,外卖和外出就餐虽然方便,但存在用料品质难控等痛点。而西餐预制菜的免洗免切免配等特点,为消费者居家烹饪节省前期准备时间的同时,也为消费者提供高品质的菜品和层次丰富的口感,有效满足当下消费者对于餐饮便利、健康、美味的需求,也可以拓宽餐厅的经营渠道,为餐厅形成额外的收入增收。


4、简餐化

相比传统西餐,轻餐化的西餐厅模式更灵活,更贴合年轻消费者的需求。烹调过程比较简单,用油较少,更注重原味,低脂健康。讲究健康时尚,且其时尚不是幌子,比如用橄榄油烹调、配烤蒜、柠檬汁等,简餐化的西餐厅,在菜品上增加了沙拉、茶饮、汉堡、甜品等多品类,不再单一的集中于牛排、意面;让就餐环境变得更轻盈,更富有活力,让消费者就餐变得更加灵活舒适,更多的是作为社交属性使用。


在目前市场的不断变化中,西餐行业确实面临着一系列的挑战,但有危机就有机遇,有挑战就有答案,西餐市场仍有很大的想象空间和极大的发展性。


未来,西餐品牌需要做的是寻找新的突破点,焕发新的活力,以突破创新质的变化,裂变出更多的品牌和门店。

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