案例 | 酸奶赛场“厮杀”激烈,新锐品牌如何成为“入局者”?

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发布时间:2022-08-08 16:58:05

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营养成分、独特的风味、还是大颗水果粒?


你会因为什么而购买一款新上市的酸奶?


根据《2021中国新锐品牌发展研究—食品饮料报告》,当代消费者消费理念的变化使得消费者对各类食品饮料新锐产品的关注度和需求量呈现上升趋势。

可以说,随着z世代超3.2亿、28%的年轻人在消费市场上的高度活跃,新餐饮、新消费时代已经到来。年轻人对于酸奶饮品的热爱正不断催生出越来越多的酸奶品牌,毕竟,年轻人的热爱在哪里,资本和创业的机会就在哪里。


酸奶或将成为年轻人喜爱的"头号"乳制品。

CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示,在2021消费者喜欢购买的乳制品类型中,酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。值得关注的是,在供给侧,2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料,两年间消费规模增长了90%。

高活跃度的市场,带来了不同于以往的竞争压力,也驱动着品牌在产品成分、口味、营养价值以及外包装设计方面的更新迭代。

在近几年里,酸奶价格逐渐趋向中高端,5元-15元左右的酸奶占领大众市场;口味也越发猎奇,香菜、巧克力、辣椒都能与酸奶进行风味融合;此外,随着酸奶的食用场景愈发多元,酸奶本身也出现了零食化的特征,越来越频繁地与坚果、饼干碎、果干等产品进行跨界搭配。

越来越多的品牌成为酸奶市场的“新生”。然而,在优胜劣汰的“丛林法则”之下,新锐酸奶品牌如何实现 “突围”?如何寻找到“后来者“的优势和新的沟通语境?


随着90后及Z世代的消费者对于“健康”“养生”的关注度越来越高,市场上陆续出现各式受年轻人追捧的“0糖0脂0卡”的饮品,当然酸奶也是其中必不可少的一员。


通过大量数据调研可以看到,他们对酸奶的热衷正呈现逐年上升的趋势。对于我们即将打造的酸奶饮品品牌来说,如何让上述年轻客群,对一个全新的酸奶品牌产生认同是我们即将打造的策略核心。


通过与品牌团队的沟通我们了解到,品牌创立的初衷是想通过研发更多的适合国人体质的酸奶,让国人喝上好酸奶。


那什么样的酸奶才是好酸奶呢?好酸奶的前提一定是奶源好和菌好!


品牌的奶源来自云南大理的优质天然牧场,菌种活性极强,90%以上可以通过胃酸直达肠道,真正意义上让活菌作用于肠道,促进肠胃蠕动和消化。


并且为了能够研发更好的酸奶,品牌有22株自主研发菌株被遴选进行太空搭载。因此我们打造品牌的核心为“探索未知,自然活力”,品牌名称集“探索、自然”两个核心优势,取为“太空牧场”。



用两个常见的词汇做组合出非大众共识的场景,便于吸引消费者注意力加深对品牌的印象。

品类直接定为“活菌酸奶”,传达了品牌为了给消费者带去更多好产品而一直在不惜成本持续探索的坚持。


“一天一杯,活力加倍”的slogan也正是对活菌酸奶功效的直接表达,引导消费者一天一杯,让身体更轻快有活力。



我们围绕“探索未知,自然活力”这个核心概念,与品名已经具备的“太空”、“牧场”相结合,将品牌打造成真正的“太空牧场”。



LOGO字体上用笔画转折部分倒圆角的手法增加活泼以及酸奶流动的画面感,便于识别又不失变化。


在图形logo的设计上将“太空”、“牧场”、和“酸奶”做直观的呈现,配色使用绿色凸显“牧场”这一概念,蓝色则代表“太空”的部分,让消费者能够通过图形记忆品名,同时通过品名也可以记忆图形。



搭配上以“活菌研发基地”为主题的插画,将品牌严选奶源、自主研发、鲜活菌发酵等环节以基地中的不同舱体为原型进行一一呈现,突出品牌在产品上的专注和用心,同时增加了品牌的趣味性和记忆点,便于品牌传播及二次传播。















店面位于西安煦地港,属于商超店。作为品牌首家店面,为了打造出品牌势能和让消费者初识太空牧场,空间整体具有自己的风格,又在亲民感有独特用心。


在外立面的设计上,将原有建筑玻璃内退,打造一片容纳来往游客歇息座椅,发挥亲民引流的作用。招牌采用个性化品牌logo,等位区为品牌创新设计IP装置,为引流打卡,形成品牌形象记忆。



店铺内部设计中,考虑店铺较小且为初创品牌等因素,主色彩采用统一的微水泥及抗指纹不锈钢材质,打造出品牌独有记忆,搭配品牌色点缀,让空间充满活力,激发人群探索欲望。



运用呼吸灯及主题色星球的装置艺术设计,让人们在探索中发现处处有细节,有利于在消费者心中留下美好印象。



品牌设计细节,融入“酸奶制作基地——太空舱”的整体环境里,把冲击力强的平面视觉设计与主题性空间设计相结合,从而强化新品牌的市场传播力。


整体来看,随着新消费品牌产品更迭速度越来越快,行业风向日新月异,酸奶市场品牌“厮杀“也将愈发激烈。


而在当前的境遇下,新锐酸奶品牌唯有不断地创新升级,从品牌价值、产品品质方面找到突破口,把握行业脉搏,找准品牌核心竞争力,持续深耕差异化特点,才能最终突出重围。在行业期待下,未来这一市场或能呈现出更多新生力量。

《四维心法》
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