2023-12-07
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廊坊,位于河北省中部偏东,地处北京、天津和雄安新区“黄金三角”核心腹地,是以北京为核心的世界级城市群重要节点城市,素有“京津走廊明珠”之称。廊坊辖区范围内有三区八县,不同的市县有不同的传统美食传承至今。合家欢妈妈菜就是廊坊本地菜的代表品牌,作为中式正餐,合家欢想要在廊坊本地的一众同类型品牌中脱颖而出,快速布局,需要打破很多发展的阻碍。产品的标准化程度低,可复制性弱的根本问题如何解决?运营模式是否可以优化?中式正餐品牌实现连锁化需要怎么做?
合家欢妈妈菜成立于2006年,以社区店为主,是廊坊家喻户晓的品牌。合家欢妈妈菜产品非常丰富,性价比高,备受当地消费者的喜爱。随着市场环境的变化和品牌战略规划的不同,品牌的运营模型越来越多,虽然满足了不同消费者的需求,但产品类型也越来越多,品牌的发展步伐越来越慢。究其原因:
产品线过长且标准化程度低,导致损耗过多,整体毛利率较低。
运营模式不够清晰,影响拓店速度。
品牌化程度不高,连锁规模扩大的难度大。
同一个品牌N多种运营模式
对同一个运营团队来说是巨大的考验
经过与合家欢团队的沟通,品牌根据当地消费的特点及选址情况,有能承办宴会、会议的大店——妈妈菜食府,也有满足午晚餐能够快速翻台的小店——妈妈菜馆,两种店型并存,小店直接复制大店的产品结构、运营模式等,虽然现有门店都在正常运行,但各店的毛利情况各不相同,整体都偏低。消费者对于品牌的认知也比较模糊,无法区分各门店的不同优势。这给复制带来很大的难度,如何让消费者也能够区分出来我们的不同店型。经过我们对市场、人群、店内产品结构梳理等发现,品牌需要确定大店、小店的两种运营模式,包括产品结构、定位、选址等,才能让消费者明确地知道不同的合家欢到底是谁,分别是经营什么的。
对于没有明显的地域特色的中式正餐品牌来说,一目了然的定位是必不可少的,这是在给品牌划清赛道,也是在告诉竞争对手我跟你不一样。这样的定位对品牌来说才有实际意义。
根据梳理出来的门店运营模型情况,以及品牌接下来的发展规划,我们本次要打造的是一家大店,同时根据消费者对于合家欢大店的口碑评价,我们可以看到,消费者一般聚会、宴请会首选合家欢,因此我们延续合家欢的认知优势,将大店模型定位为“家宴”。说明合家欢是一个可以进行“聚会”的地方,产品仍然保留原来合家欢的味道,简单直接。接下来,如何将“家宴“从植入到消费者心智就是此次策略的核心。
▲图片源自视觉中国
好的品类定位,不仅仅是一个词语,而是能够贯穿品牌顶层文化和实际运营的,让消费者可以简单直接地了解品牌的作用。
策略的制定不仅仅是为了挖掘品牌价值而挖,它是对品类的进一步解读和对品牌基因的传承和创新,每个部分必须环环相扣,才能让消费者清晰地感知品牌想要传达的内容。
对于在廊坊打拼的外地人来说,与好朋友们聚在一起就像跟家人在一起一样,彼此的嘘寒问暖也是异乡人的港湾。对于廊坊本地人来说,与家人的“聚会”是生活中必不可少的仪式感,也是让亲情升温的最佳选择。
▲图片源自视觉中国
家和万事兴
“家宴”两个字会让不同年龄的人想到不同的记忆中的画面。70-80年的人对家的期待使家人能够更幸福,家庭更兴旺。90-00年的人对家的期待更多的是照顾好父母,过好自己的小家。虽然各有侧重,但无论大家族还是小家庭,大家都希望家庭和睦过得更好。而对于品牌来说,我们希望我们的企业内部能够“和睦”,希望我们的顾客可以“代代相传代代兴旺”,“和后方可兴”。所以“家和万事兴”就成为了合家欢的品牌理念。
人丁兴旺,兴家立业,繁荣兴旺——“兴”
合家欢有两种经营模型,小家庭的欢乐是合家欢妈妈菜所能满足的,而大家庭的兴旺则是合家欢家宴能够满足消费者的,因此“兴”文化是合家欢家宴的核心。
合家欢家宴:因人而聚,因聚而和,因和而兴。
引导消费的+文化表达=slogan
品牌理念结合“宴”的用餐场景,在引导消费者消费的同时传达对他们“兴”的祝福,来合家欢家宴聚会,家庭会越来越兴旺。因此slogan即为“常相聚,家兴旺”。
好的品牌形象不是给品牌“换一件外衣”就可以了,而是要将品牌的核心“气质”,由内外地统一表达。
通过对合家欢几家门店的视觉梳理,发现品牌进行过几次视觉形象升级,现有门店里面有各个版本的视觉物料设计,消费者只能从统一的门头上面去识别品牌,对品牌除了logo外的认知都比较弱,店内的文化呈现也比较复杂,产品露出较少,现有的视觉体系不利于品牌连锁化发展。但作为一个已经开了十几年的品牌,我们该如何延续和创新呢。
因为品牌已经在消费者心中有一定的固有认知,所以此次升级不能给多年的顾客带来陌生感。视觉设计选择保留原有视觉中能够充分表达品牌的“燕子归巢”、“屋檐”,以及基础字形和颜色,对原有的品牌文化进行传承。而此次氛围感集中在“团聚”两个字上,有了传承和团聚,无论大家还是小家都会越来越兴旺。
▲图片源自视觉中国
不能让品牌色限制了视觉的更多可能性
一般品牌会有经常使用的一到两种主色,但在搭配色上往往被忽略,进而限制了品牌视觉上的延展性,因此,本次升级我们保留了顾客熟知的红色,同时根据品牌策略打造的氛围和情绪,提取了黄、棕、典雅白作为辐色,丰富品牌视觉的落地呈现。
有认知基础的品牌logo怎么升级更好
随着品牌的发展,品牌标志的设计需要越来越规范,以此来增加品牌对内对外的信任感。消费者对合家欢logo的认知已经有了,所以本次logo的升级设计是在原有字体的基础上进行规范;为了让图形logo识别度更高更容易记忆,此次升级保留了核心代表“家”的燕子和屋檐,结合后形成新的图形logo,简约而富有深意。而规范化是品牌连锁化的必然前提和条件。
▲旧版LOGO
▲升级过后的LOGO
品牌视觉延展性更强,还需要品牌文化元素辅助
记忆中的家对五湖四海的人来说都不一样,有北方的四合院、南方的徽派建筑、东方的闽派建筑、西部的川派建筑等等,虽然建筑不同,但一砖一瓦都是家。
每一个细节都能够增强品牌的信任感
代表着传承和实力的物件,我们选取了“印章”,印章也是品牌自信的表现,同时是一种承诺。将品牌的设计元素与印章相结合,为品牌增加了更多亮点。品牌多年经营获得的口碑,更是有力的信任状,金牌的形式是对信任状最好的展示。
品牌的氛围感,是与消费者的双向互动
合家欢希望陪伴消费者一起度过每一个三餐四季,结合燕子的四季习性和相应季节的生活场景,把品牌的祝愿融合到四幅插画中,丰富消费体验。
空间设计是品牌对外展示自己的第一媒介,空间是否能够与消费者进行有效沟通,要看空间设计是否将品牌价值表达清楚。
合家欢以往门店的空间环境均以相对传统的中式文化为背景,用青砖老瓦红木白墙表达古色古香之气。品牌经过17年的沉淀与发展,创始团队希望给予“家人们”一个体验感更好的“家”,于是升级为“合家欢·家宴”。
▲原本的门头
▲升级后的门头
空间设计中的品牌价值表达
通过品牌策略和视觉表达的文化传承、记忆传承、风俗传承,传达亲人团聚、幸福安康、家族兴旺的品牌价值。空间设计开始前,对当地居民的用餐习惯和生活方式进行调研。提炼出“传承家风、以和为贵、勤俭有德、积极向上,家道兴旺、以心致馨,诗书茶趣、欣欣向荣”32字的“家宴”空间文化内核。
“宅中有园,园中有屋,屋中有院、院中有树,树上见天,天中有月”
本案位于居民区独栋底商,三楼为餐区,使用面积逾1500平米,楼层低矮,消防管下仅有3米不到,柱体间距小,东西向采光。功能布局时,我们从《林语堂文选》中得到灵感,主动打破了狭长户型且柱体林立的建筑条件限制,设计环形动线,移步异景,意图打造“宅中有园,园中有屋,屋中有院、院中有树,树上见天,天中有月”的快哉之境。
初入大厅,诗书茶趣
香叶,嫩芽。
慕诗客,爱僧家。
碾雕白玉,罗织红纱。
铫煎黄蕊色,碗转曲尘花。
夜后邀陪明月,晨前独对朝霞。
洗尽古今人不倦,将知醉后岂堪夸。
行至餐区,意用顺情之院境表达中和
深识书者,惟观神采,以形写意,大美无言。
以栖心致自然,造一处值得被时光收藏的院落,
呼吸间,是熟悉的生活风景、温暖记忆。
中国人的院子,居身也居心,院子里的美,
不在外在的点缀,而在争取生命的品质与丰厚。
落座于桌案前,韵为饭蔬食饮水,乐在其中矣
一曲新词酒一杯,去年天气旧亭台。夕阳西下几时回?
无可奈何花落去,似曾相识燕归来。
或即景生情、或托物言志,借山水之韵、泉池、
花木草虫的细腻描述家国情怀。
三餐四季合家欢,春夏秋冬24节气,三餐四季多团聚,只要家人在一起就是过节。“合家欢·家宴”顺应着百姓的生活温情,传承看得见的家和,传递记得住的幸福时光。小家好,大家才能真的好。
中式正餐因其对厨师的依赖过高,产品操作复杂,一直被认为是很难连锁化的品类。相较于其它品类连锁化率虽然低,但随着预制菜品技术的成熟,品牌逐渐摸索到了可以实现连锁化的门道。对于区域型的中式正餐来说,拥有丰富的运营经验和稳定的消费群体,只要理清现状并能够积极优化调整,加上品牌化的加持,实现品牌的连锁化指日可待。
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