子然｜餐饮 品牌《货架理论》

引言：

去超市买东西，那些处在最显眼、最顺手位置的产品，总是能够获得更多人的青睐。因为在传统购物场景中，货架是消费者购买行为的最后一环，是消费者必须经过的地方，所以货架在促成决策方面发挥着临门一脚的作用。

货架是产品信息出现的一切场合，消费者触达品牌的主要阵地。可以理解为对消费者的第一触点，货架思维也就是说，品牌营销要把品牌出现的一切场景都当做是货架，基于最大化品牌曝光或转化进行消费者沟通，以从嘈杂的传播环境中脱颖而出。而将货架思维套用在餐饮上，也是非常适用的。

PS：都说八仙过海各显神通，商场内那些能准确无误触达消费者的优越的货架位置把他们比喻为神仙也不为过。现如今有这样一个理论让餐饮界频频效仿，这便是货架理论。星巴克把整条街看作货架，选择街区的黄金地段，也就是抢占了街道的黄金货架位置，成为临街旺铺。乐凯撒把整个商城看作货架，选择商场的临街位置或入口的显著位置占据了商场的货架位置，在人流量最大的地方曝光品牌，实现商圈的全覆盖，快速打开品牌知名度，塑造品牌力。可口可乐把超市陈列看作货架，通过堆头和水平线的陈列占据重要货架位置，展现了品牌形象的同时又提升了销量。而他们所取得的成绩皆来源于运用了货架思维。货架思维是国内较常用的一种思维理论，是帮助超市产品信息传达出来以吸引到尽可能多的人群注意力的思维方式。超市的货架理论让我们了解到货架货物摆放的营销逻辑。那餐饮品牌的货架理论又是什么样子的呢？子然给出了自己的见解。

子然团队秉着让大家可以看到学到用到，给餐饮企业带来价值这个原则就“如何把货架理论融合到餐饮”这个问题进行了综合分析，并给出餐饮界想要增加消费者触点方法大体有三：线下门店货架思维、私域流量货架思维、公域流量货架思维。

1.线下门店货架思维

门头是一个门店的门面，不得不承认相比于正常的门头，靓丽的色彩更能博人眼球让人眼前一亮。这也是很多餐饮人都倾向结合时代潮流或餐饮文化选择有设计感色彩鲜明的颜色作为门头的原因，餐饮人认识到门头是以门店区域为代表的客采集点，便愿意在门头上下功夫以此来吸引消费者。

但很多餐饮人只认识到了好看的门头能吸引消费者，却不知如何才能做一个好的门头。餐饮品牌昭源红给大家开了个好头，昭源红是立足于餐饮市场十几年的餐饮品牌，随着时代的发展原本的门头已不足以吸引顾客为此找到子然一改以往换上了具有强烈辨识性的门头，让人眼前一亮。

▲ 昭源红新旧门头对比

很多时候我们走在马路上或者商场的亦或者其他地方总能看见周边布满了某个品牌的信息，当你看见这个信息的时候他便是触达到你了，就像在接近用餐的时间里，你看到这个触达到你的信息那一刻，它便是你列表中的可能。而以门店为中心3公里半径范围内，品牌信息能更多得传达给消费者。这也是为什么有些餐饮人选择在门店的3公里半径范围内布满品牌信息的原因。把整条街看成货架，选择街区的黄金地段，成为临街旺铺。选择客流量多、繁华等地方、地自然也就占据了重要的货架位置。

如果说门头和门店周边布信息是门店外的触点，那门店内的触点总的大体可以分为菜单战略以及店内广告系统。

菜单战略是指在菜单上下功夫做的战略，“我的菜品无论是从品质、份量还有味道上都不差，为什么别人的生意却总比我好？”很多餐饮老板有这样的问题疑惑，这就是餐饮人只注重环境、服务、口味而忽略菜单的设计产生的影响，一份用心设计的菜单不仅能提高点餐的效率而且能直接提高餐厅的营业额。产品的分类、爆品的突出、菜品的图片、名字、字体、标注、配色等这些都是菜单上的设计。

一个好的餐饮店菜单是能够引起消费者对食物的渴望，看起来都具有幸福感治愈力量的美食图片搭配独特新奇的名字消费者有什么理由拒绝呢？当然菜单上的攻略不仅仅如此。店内别致的营销海报，视觉冲击的电视投屏同样也是起到感受幸福、治愈、触达消费者的力量。

2.私域流量货架思维

私域流量是指属于自己的免费流量，对于餐饮人来说就是对自家品牌忠实的老客户以及自家品牌的粉丝或者知晓自家品牌的消费人群。私域流量的建立是为了建立免费的流量池从而通过货架理论的植入可以在线上与消费者达成第一触点。

根据子然以往服务客户的经验为餐饮人提供了几个更方便快速建立私域流量池的平台：①微信公众平台 ②抖音、快手等短视频平台 ③粉丝社群 ④美团、大众点评、饿了么等平台。

在疫情的高位时期，很多餐饮店都按下了暂停键，但在北京火了40年的紫光园却凭借着私域的流量逆流而上，紫光园在此期间开启了私域直播，向广大网友介绍餐厅特色菜品“亲人们，我们的产品都可以放心拍闭眼入，尤其大鲤鱼，零差评，拍到即赚到，一时间直播间被带货的声音充斥着。通过私域直播的方式紫光园在首次直播日销额就高达480万，据紫光园总经理刘政介绍，直播给线下门店引流带动客人到店消费，带动额外消费+20%，由此可见私域流量对于我们的重要性。

3.公域流量货架思维

线上公域流量作为消费者触点之一，对消费者的影响相对也占很大比重，子然把线上公域流量大致分为三点：

①通过广告推流增加货架理论。作为营销计划中的重要步骤之一，广告推广的好坏甚至能影响到整个营销计划的成功。

②通过他人的传播增加货架理论。从而引起传播效应形成消费者的触点，例如非粉的朋友圈分享，以及他人之间的介绍，这些都能有效实际的触达消费者并对消费者产生正面的影响。

③通过探店等方式增加货架理论，通过探店者对餐饮店的点评使探店者的私域流量转换为我们餐饮品牌的流量，从而形成触点。相对而言公域流量受众面更广，可将品牌快速的传播到受众人群，形成广告效应，同时可以持久冲击消费者记忆，有利于塑造品牌形象，保持品牌活跃度和竞争规模，提高品牌存活时间。而品牌需要通过资金来获取流量。从花钱做推广，到吸引来一些流量做营销内容，以此来达成成交。纵观整个流程，对于资金不充裕的品牌并不友好，所以子然并不建议资金不充裕的品牌尝试通过公域流量来触达消费者。

总结：

正如《马说》里的一句话，千里马常有而伯乐不常有，千里马在被伯乐发现之前他仅仅是一匹马，想要成为千里马需要伯乐的发现，而被伯乐发现的前提是被看见。在没有成为千里马时期的我们需要考虑的是如何被我们的伯乐所看见。只有被伯乐所看见才能被发现。

随着疫情的好转，作为餐饮人的我们如何能让我们的品牌快速被发现，我们的品牌在这样的时期，又植入多少触点给到消费者让消费者看见我们呢？这是值得我们餐饮人深思的问题。